Por primera vez en Estados Unidos grandes compañías e importantes ejecutivos se manifiestan con fuerza contra las políticas de la Casa Blanca. La situación abre el debate de si las iniciativas que han surgido son estrategias de imagen o si las empresas están dispuestas a perder dinero por posicionarse políticamente. La responsabilidad social de las empresas se está llevando a un plano desconocido que supera con creces las iniciativas bienintencionadas.
En España estamos acostumbrados a que las empresas se pongan de perfil en temas políticos espinosos, aunque les afecte directamente. Prueba de ello es la deriva independistas en Cataluña y cómo las compañías más comprometidas intentan mantener un equilibrio imposible. Más habitual es que las marcas lideren iniciativas con asuntos importantes como la lucha contra el cáncer o el cambio climático, imposible de generar rechazo entre los consumidores.
Los temas que dividen la sociedad son tabús o se suben al carro de una denuncia social cuando el posicionamiento es claro y mayoritario. Un ejemplo claro han sido algunas campañas de publicidad de Coca-Cola, Vips, Ikea o El Corte Inglés dando protagonismos a parejas homosexuales. Pero el caso paradigmático a los riesgos que se enfrentan las marcas es el de los grandes almacenes, que se vieron obligados a retirar su anuncio de televisión por introducir nuevos modelos de familia por la presión de la campaña emprendida por el colectivo ultracatólico HazteOír.
Las redes sociales y las nuevas formas de comunicación han sacado de su aislamiento a las marcas respecto a los consumidores. Ya no solo son receptores de los mensajes, rebotan, filtran y condicionan la imagen de marca. El feedback ha aumentado y las compañías han perdido el control de su reputación. Gracias a Internet los consumidores pueden promover boicots a los productos y afectar a las ventas de una compañía, como en los últimos años ha sufrido Coca-Cola en protesta por recortes en la plantilla.
Problemas de reputación
La Red se ha convertido en un juicio sumarísimo no solo a la calidad del producto, también al comportamiento ético de una empresa. La muerte de la anciana de Reus por un incendio debido al corte de luz de Gas Natural Fenosa tuvo un fuerte impacto en redes sociales y medios de comunicación. No hay millones en inversión publicitaria y en Responsabilidad Social Corporativa que arregle el daño reputacional que ocasionó a la compañía.
En 2011, con un clima social de protesta en la calle que se aprovechó de la eclosión de las redes sociales para su organización y movilización, un conocido bloguero, Pablo Herreros, inició una campaña contra la práctica realizada por Telecinco en su programa La Noria, de pagar a delincuentes o sus familiares por hablar de sus delitos. El bloguero pidió a los anunciantes que retiraran la publicidad y a los espectadores no consumir los productos de las marcas que siguieran anunciándose en La Noria. Los anuncios comenzaron a desaparecer del espacio y la cadena terminó retirando el programa.
En Estados Unidos es más frecuente que las compañías jueguen a provocar y que tengan una mayor significación política. Y han entendido antes que nadie que no vale con estar en redes sociales, sino hay que crear comunidad y compartir valores para explotarlas. Los expertos citan como ejemplo el de Nike para conectar a sus clientes para compartir sus logros personales en las carreras.
Coger la ola
Los analistas en comunicación han acuñado el término Groundswell para explicar como las empresas pueden subirse a un movimiento social. Pero la irrupción de Donald Trump en política ha roto el reciente modelo para ir un paso más allá. La equidistancia con los fenómenos que dividen a la sociedad ha desaparecido para muchas compañías que se han significado contra las políticas migratorias del nuevo presidente de Estados Unidos.
Las compañías que más se han comprometido son grandes empresas con perfil tecnológico o con nuevos modelos de negocio exitosos. Starbucks ha asumido el boicot de los consumidores partidarios de Trump, tras anunciar 10.000 puestos de trabajo para refugiados. Apple, Facebook, Google, Twitter y Microsoft lideran medidas legales para frenar las iniciativas de Trump.
Además, importantes ejecutivos han criticado públicamente al presidente, algo sin precedentes en el país, sumándose activamente a las protestas como Sergey Brin, cofundador de Google y presidente del Alphabet, que se unió a los manifestantes en el Aeropuerto Internacional de San Francisco. Las grandes tecnológicas incluso lideran la batalla legal contras las leyes de inmigración que quiere aprobar el presidente de EEUU.
La posición de las compañías de nuevo cuño abre varias preguntas. ¿Han dado un paso al frente en una estrategia para arropar a sus consumidores? ¿Sus clientes esperan esa actitud de la empresa? ¿Defienden sus intereses y simplemente entienden el mundo de forma diferente a las viejas empresas?
Marketing o compromiso
En la cultura empresarial tradicional, la reacción hubiera sido reuniones a puerta cerrada con la Administración Trump y presiones de otro tipo. Pero la novedad es que se han alineado con una parte ciudadanía como si fueran parte de su comunidad, de forma transparente y comunicándolo. Y no han ocultado sus intereses, con unas leyes de inmigración más restrictivas, les costará más caro encontrar talento para su plantilla.
Si es una estrategia de marketing social a largo plazo, es un movimiento arriesgado, generan rechazo por una parte del público, como le ha ocurrido a Starbucks, y por otra hay serías posibilidades de ser tachadas de oportunistas. Uber perdió miles de usuarios en todo el mundo por mantener y bajar sus tarifas en el aeropuerto de Nueva YorK, cuando los taxistas se estaban manifestando en contra del cierre de fronteras para los refugiados, mientras que su competidor Lyft optó por donar dinero a la American Civil Liberties Union para apoyar su labor con los refugiados. Casualidad o no, Lyft saltó al top ten de apps más descargadas, adelantando a Uber por primera vez.
Sus clientes, que tienen tratamiento más de usuario, saben distinguir perfectamente cuando las iniciativas con vocación social son interesadas para beneficio de la empresa. Destinia, la agencia de viajes, ha aprovechado la polémica de la construcción del muro con México para ofrecer descuentos para mexicanos que visiten el país vecino. La medida tiene un carácter más comercial para aprovechar la coyuntura que una iniciativa con alcance social. Los clientes de estas compañías contestatarias tienen un perfil de identificarse con fuerza con los valores transmiten sus productos y servicios. Algo que desearía cualquier empresa, pero que tiene una doble cara. ¿Hasta cuándo las empresas podrán compartir los principios y valores de su comunidad? Al fin y al cabo el negocio es el negocio.
