Los bancos y las aseguradoras han dado un salto tecnológico colosal en los últimos años y la pandemia ha jugado a favor para digitalizar a los clientes, pero aún están lejos de la oferta de 'traje a medida' a la que aspiran. "Vemos que en los bancos los productos que ofrecen a sus clientes prácticamente son indistinguibles. ¿Qué diferencia una hipoteca de un banco a la de otro? Que un te da el 0,95% y mañana otro lo iguala y entonces el primero da no sé qué y, al final, todos están ofreciendo a sus clientes unos productos que prácticamente no se distinguen unos de otros", explica a elEconomista Pablo Román, Chief Customer Officer de Merkle, convencido de que el futuro discurre por otro camino y el objetivo será la "hiperpersonalización".
Para el responsable de crecimiento de la consultora especializada en la gestión de la experiencia de cliente (Customer Experience Management), la ventaja que tiene una entidad financiera sobre otra "ya no está en el producto que tienes, está en la experiencia que le ofreces al cliente". A título ilustrativo indica que sería como retroceder a esa caja de ahorros de un pueblo pequeño donde hace 30 años los empleados de sus sucursales "conocían a todos los clientes: al que era empresario, al que tenía dinero para invertir y al que no.., y, en función de ese conocimiento, le daban un trato individualizado".
Avanzadilla en seguros
En el mundo del seguro sí observa algún avance, sobre todo de la mano de las "grandes aseguradoras" que ya están buscando esa personalización en ramos como salud, el automóvil o en la movilidad en su globalidad. "Antes yo no me relacionaba con mi aseguradora a menos que pasase algo o que tuviese que pagarle el recibo del seguro (…) y ahora ya no es solo una aseguradora, es casi una plataforma con la que yo me relaciono y hay más cosas, además del seguro", explica. Un ejemplo son los seguros en función del uso del coche o con consejos para llevar una vida más saludable con bonificaciones o descuentos, incluso, en el precio de la póliza.
Merkle, consultora perteneciente al grupo Dentsu International, estima que las estrategias de hiperpersonalización logran un 50 % más de contrataciones en ofertas de seguros en España y un 16 % más de clics en contratación online en base a los proyectos que ya ha puesto en marcha. La consultora asegura que ha conseguido multiplicar por 10 el alcance de las campañas en medios con sus desarrollos.
Sin embargo, queda en su opinión camino aún por recorrer hasta optimizar así la relación con el cliente. "Vemos que el trabajo se ha hecho a medias. Se ha puesto todo el esfuerzo en disponer de la infraestructura tecnológica para poder hacerlo. Las entidades tienen las bases de datos, las herramientas que recogen los datos y las herramientas que lo relacionan todo, pero no se ha puesto tanto esfuerzo en sacarle partido a eso", apunta.
El ejemplo de Amazon
Para Román la estrategia a emular sería la de empresas como Amazon o Netflix. "Cuando entro en Amazon y digo: "voy a ver libros de fantasía"; la plataforma sabe quién soy, los libros que leo, los libros que se parecen a los que yo leo y me recomienda además otros títulos porque otros usuarios como yo también se leen eso", indica.
"Obsesionarse con el cliente es obsesionarse por las necesidades que tiene tu cliente para ofrecérselas. En Netflix ocurre como en Amazon: sabe lo que te gusta porque ha visto lo que quieres y te puede interesar e, incluso, se ha inventado una categoría para que, si no sabes lo que quieres, te ofrece algo que igual te interesa: 'Tarde de palomitas', pincha ahí que seguro que sale algo que te interesa", agrega.
El directivo entiende que no se ha llegado a esa situación en servicios financieros porque la entidad (banco y aseguradora), "aparentemente, no sabe gran cosa de ti o no emplea la información que tiene para darte esa experiencia". Su valoración la realiza precisamente desde una empresa especializada en ayudar a bancos, aseguradoras, telecos o compañías retail a provechar los datos que ya recopilan constantemente por la operativa de sus clientes para ordenarlos, analizarlos y procesarlos para su mejor uso.
Fuera de España indica que el sector financiero en Reino Unido "está un escalón por encima del resto, porque esto lo llevan viendo más tiempo y están enfrentándose a esa situación competitiva desde hace más tiempo" y "ya tienen esos mecanismos puestos en marcha". A su juicio, ir a esa "hiperpersonalización" será además una obligación "porque los demás lo van a hacer" y juegan con la competencia añadida de un sector fintech que se gestiona mejor en esos parámetros.
A pesar del camino a recorrer, reconoce que "todos" los bancos y aseguradoras están interesadas en segmentar su clientela y ofrecer propuestas individualizadas, en el convencimiento de que vinculan y generan más negocio. Entre sus demandas figuran soluciones con resultados inmediatos o a corto plazo y calcular el valor potencial de cada cliente para maximizar la interacción y relación.
Los jóvenes y el desafío fintech
La oferta individualizada será el futuro y no hay atajos porque la competencia y el cliente lo exigen, según Román. Los bancos y aseguradoras nativas digitales usan los datos para ofrecer al usuario lo que puede necesitar y clientes, como los más jóvenes, no se contenta solo con el producto.
Aspectos como la concienciación social y medioambiental y como lo entiendan las entidades son susceptibles de condicionar la contratación, afirma. "El propio concepto de campaña se ha diluido. A quien tengo que dar el trato personalizado es a tí y, si ya eres cliente de estos productos, no te puedo ofrecer lo mismo", indica.
