Empresas y finanzas

La digitalización empuja al cliente y a los trabajadores al epicentro de las empresas

  • Las expectativas del consumidor han cambiado y traslada lo que quiere
De i. a d.: Sofía Rodríguez-Sahagún (BBVA), María Benjumea (Spain Startup) y Verónica Pascual (ASTI) y Maite Sáenz (ORH).

Antes de que el temor al efecto 2000 se apoderara de la sociedad y los medios de comunicación, en la cúpula del BBVA ya se hablaba de "tecnología e innovación", las dos palabras mágicas que han impulsado la transformación digital de las empresas en la última década. Un proceso en el que ya se ha avanzado mucho, pero que está lejos de concluir, puesto que la sociedad está inmersa en una "cultura digital transformadora" que obliga a las compañías a reinventarse cada vez más rápido y a poner al cliente y sus empleados en el epicentro de las organizaciones para no perder el tren. "Hay que estar siempre con los ojos muy abiertos y preparados para lo que estamos viviendo, que es el cambio permanente", alertó María Benjumea, consejera delegada y fundadora de Spain Startup, durante la ceremonia de entrega de los premios Digital Talent organizados por Accenture y elEconomista, en colaboración con ORH.

La empresaria, que tiene una larga trayectoria profesional en el mundo de la gestión del talento, ahondó en la importancia de "centrarse en las personas" y de lanzar el mensaje de que las firmas son capaces de "adaptarse permanentemente" en un debate que mantuvo con Verónica Pascual, consejera delegada de ASTI Technologies Group, y Sofía Rodríguez-Sahagún, directora de Transformación Digital de BBVA España, sobre las formas de enfrentar el presente y el futuro en las empresas que se han transformado y las que son nativas digitales.

Las tres directivas formaron parte del jurado que eligió a los ganadores de la IV Edición de los premios Digital Talent junto a la fundadora de Change Dyslexia y ganadora del premio digital lead de 2019, Luz Rello; el director de elEconomista, Amador G. Ayora; el director de Recursos Humanos de Google, Javier Martín; el presidente de ISDI, Javier Rodríguez; la directora de Recursos Humanos de Microsoft Iberia, Luisa Izquierdo; la directora de ORH, Maite Sáenz, y la directora de Recursos Humanos de Accenture, Sara Herrero.

Cambio en los valores

Durante la mesa redonda moderada por la directora de ORH, Rodríguez-Sahagún explicó que la transformación digital de las empresas debe ir más allá "de la adopción de tecnología", ya que el verdadero cambio está en la organización del trabajo y en los valores de la compañía, que deben poner en el centro al cliente y los trabajadores. "Lo primero que hemos hecho es cambiar los valores: el cliente es lo primero y trabajamos como un solo equipo", relató la directiva. Un cambio que se nota hasta en la distribución de las oficinas, donde ahora se apuesta por espacios abiertos de trabajo y equipos multidisciplinares que huyen de los departamentos estanco. "Ahora somos menos jerárquicos. Hemos cambiado los sistemas de gestión de las personas, de liderazgo. Ahora tenemos un estilo que empodera a las personas", aseguro la directiva de la entidad financiera. Todos estos cambios culturales persiguen un único objetivo: estar más cerca del cliente y ponerle en medio de todas las decisiones y desarrollos tecnológicos. "Toda esta transformación interna ha permitido cambiar los servicios de los clientes y estár más cerca de lo que nos piden, ya que, además, incorporamos en el día a día la opinión de los consumidores. La clave está en transformarse por dentro como organización y cambiar la forma de trabajar", aseveró Rodríguez-Sahagún.

"La gestión de las personas y del talento es fundamental para tener éxito en la transformación digital. Hemos de estar cerca de las personas y no dejarlas atrás en este proceso de digitalización", respaldó Alberto Zamora, managing director de Accenture Strategy Lead.

Sandra Moreno (Accenture): "La velocidad del cambio es tal que asusta y los directivos tienen mucha presión para adaptarse"

Revolucionar las relaciones laborales y la interacción con los clientes, que cada vez es más directa, cercana e inmediata, obliga a implementar nuevos tipos de liderazgo que apuesten por la empatía más allá de las capacidades analíticas. "La era digital ha traído un cambio drástico de las expectativas de los consumidores, que ahora son capaces de trasladarnos de forma sencilla lo quieren de las compañías. La velocidad del cambio es tal que da vértigo y los directivos tienen una presión sin precedentes para adoptar un enfoque integral de liderazgo que ahonde en la inteligencia emocional", aseguró Sandra Moreno, managing director de Accenture Strategy, durante su participación en la ceremonia de entrega de los premios que tuvo lugar en miércoles en Madrid.

"El liderazgo analítico es el que tiene que ver con la visión, la estrategia a futuro, es un liderazgo de acción. Pero también hay un liderazgo más emocional, creativo, que tiene que ver con la intuición, la empatía, la creatividad... Cuando somos capaces de equilibrar acción y pasión los resultados que los directivos pueden lograr son extraordinarios. No evolucionar en nuestro estilo de liderazgo puede hacer que ciertas organizaciones desaparezcan", sentenció la directiva. "Vemos cambios en la cultura de las empresas y en los estilos de liderazgo, que son más participativos y democráticos", corroboró Zamora durante su intervención.

Un cambio, que, tal y como también apuntó la directiva del BBVA, hay que realizar junto a toda la plantilla. "Se necesita hacer cambios. Ser valiente, arriesgar, salir de la zona de confort y entrar en la zona de aprendizaje. Hay que ser más colaborativo e inclusivo, pero esto no va solo del directivo, hay que lograr que esté embebido en toda la organización, que se incluya a los equipos. Solo así se conseguirán grandes resultados", explicó la directiva de Accenture.

En este punto, Verónica Pascual señaló que "los modelos tradicionales de toma de decisión ya no existen dentro de las organizaciones", porque todo el mundo se comunica con todo el mundo, lo que otorga un papel relevante a los influencers, y la transparencia gana peso. "Debemos entender que nos movemos en un mercado que demanda gran flexibilidad. El mundo está lleno de gurús que lo saben todo, pero en realidad no tenemos ni idea de lo que el consumidor quiere o va a querer mañana. Por eso es fundamental ahondar en la transparencia y la comunicación", aseguró Pascual.

Para la consejera delegada de ASTI Technologies Group, una ingeniería de robótica móvil con sede en Burgos, la transparencia a la que obliga es uso de la tecnología es clave para desarrollar nuevos servicios. Por ejemplo, si se paga todo con el móvil, el banco sabe perfectamente qué, cuándo y dónde se ha comprado y si se pide un taxi o una VTC a través de una aplicación queda totalmente registrado, tanto en el móvil como en el correo electrónico y la cuenta bancaria, el origen, el destino y coste del trayecto. "Vamos a un mundo en el que todo se sabe. Todo es conocido y eso es un cambio de mentalidad enorme, porque requiere entender que nos movemos en otros ámbitos de transparencia. Todo se sabe y eso cambia las propuestas de valor que podemos hacer a los clientes", explicó Pascual.

La importancia de las 'startups'

Dentro del ámbito de la transformación digital de las empresas, las startups han jugado un papel decisivo. Por ejemplo, en el mundo del transporte, compañías como Iberia o Renfe han creado aceleradoras o incubadoras de startups para desarrollar nuevos servicios basados en la tecnología y la digitalización, como una plataforma de movilidad o el embarque biométrico.

En caso de BBVA, Rodríguez-Sahagún reconoce que "el trabajo, la colaboración y la interiorización del mudo startup" ha sido fundamental para llevar a cabo su transformación digital y el desarrollo de nuevos productos para sus clientes. "Si tenemos la posibilidad de que los clientes se abran una cuenta biométrica es gracias a la joint venture que tenemos con una empresa de Navarra. Nos dimos cuenta de que teníamos que empezar a trabajar en el acompañamiento a los clientes y ayudarles en todo lo que tenía que ver en su planificación financiera. Por eso formamos una joint venture para dar al cliente información muy personalizada con herramientas que le permitan calcular el precio de la vivienda o su salud financiera", explica la directiva.

En este sentido, María Benjumea respalda la importancia de la relación entre las personas y las distintas empresas para crecer, ya que "solo no podemos". "Hace cinco o seis años las organizaciones tenían una manera de adaptarse, de responder al mercado e innovar, que en este momento, en el que todo va tan rápido, ya no son válidas. De ahí viene la importancia del mundo de las startups, que son pura innovación. La gran baza es cómo se relacionan entre las compañías, es un win-win (ganar-ganar) para todos. El espíritu emprendedor es mucho más curioso y me gusta mucho que cada vez esté más incorporado en las grandes organizaciones. Ya no va por su cuenta, se está arraigando", explicó la empresaria.

Verónica Pascual (ASTI): "La tecnología se va a embeber en nosotros y viceversa"

Dentro de las relaciones entre personas, Benjumea también destaca la importancia de las interacciones intergeneracionales, que son básicas para crecer y aprovechar el talento de personas que tienen una gran capacidad de aprender. Un papel que defendió Verónica Pascual. "De la misma manera que se nos llena la boca hablando de diversidad, debe haber una diversidad de generaciones, porque nuestros consumidores son de todas las edades y porque genera riqueza, pensamiento alternativo y capacidad de innovar", aseguró la consejera delegada de ASTI.

Pascual, que está muy vinculada al desarrollo de nuevas soluciones tecnológicas, ve cada vez más cerca el uso de máquinas o la tecnología para mejorar el cuerpo humano y la calidad de vida. Así, no duda en hablar abiertamente de las superpersonas o de los humanos-máquinas. "Cuando hablo de la hibridación hablo del hecho de que la tecnología se va a embeber en nosotros y viceversa. No falta tanto tiempo para que se pueda ganar visión o audición cuando se está perdiendo gracias a la tecnología. Existen infinidad de robots que se pueden añadir al cuerpo para que, por ejemplo, te vayan medicando. No podemos seguir hablando de humanos o tecnología, ahora está imbricado", explicó la alta ejecutiva. En este punto, no hay que olvidar el desarrollo que han vivido las prótesis, que actualmente se integran perfectamente en el cuerpo humano e incluso se podrán llegar a mover con impulsos del cerebro.

Reinvención obligada

"La digitalización no es una elección y nos obliga a todos a reinventarnos para reforzar nuestra aportación a la sociedad". Así de claro dejó Antonio Rodríguez Arce, presidente ejecutivo de Editorial Ecoprensa, que el compromiso de elEconomista con las nuevas tecnologías es incuestionable. Un compromiso que el diario que preside comparte con Accenture y los candidatos a los premios Digital Talent, unos galardones que buscan "espolear" el cambio de paradigma.

"La transformación digital es fundamental para la supervivencia de cualquier organización y las personas son la palanca clave para desarrollar y transformar este mundo hacia lo digital", aseguró el primer espada del diario de Ecoprensa. "Es mucho lo que nos queda por hacer y la inversión es fundamental. Debemos pedir ayuda a las instituciones públicas para que apoyen inversión en I+D", reclamó.

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