Ya es veinteañera. Esta semana se cumple el vigésimo aniversario del nacimiento de O2. Ocurrió el 2 de febrero de 2002, es decir, el 02-02-02, en claro guiño a la grafía que replica la identidad corporativa de la teleco. En aquellos días, el negocio móvil de BT se separó del fijo para adoptar la enseña mmO2 y después simplificarse con la denominación actual. Telefónica no anunciaría el acuerdo de compra de esa compañía británica hasta finales de octubre 2005, en una operación récord en la historia de la teleco por valor de 26.000 millones de euros, que también incluía activos en Alemania, República Checa, Eslovaquia, Irlanda e Isla de Man.
En aquellos años, la telefonía móvil comenzaba a ser tan necesaria como el aire que se respira y el mensaje implícito simpatiza con el símbolo del oxígeno. Unos porque ya eran clientes satisfechos y otros porque percibían la frescura de la empresa desde el primer segundo. La marca, diseñada por la agencia Lambie-Nairn, se ganó sus honorarios con un trabajo redondo, sencillo e impactante, además de fácil de reconocer y de recordar. La misma consultora internacional también creó la actual identidad visual de Movistar, con su letra 'M' blanca sobre un fondo azul, pero eso es otra historia.
Los reconocimientos a la marca O2 refrendan el acierto de una elección que con el paso de los años conserva la juventud y cercanía con el público. Así, la última edición del estudio Brandz de la consultora Kantar, que recopila las 75 marcas más valiosas del mundo, O2 es la 14 marca más valiosa de Reino Unido, con una tasación de 5.405 millones de dólares (4.700 millones de euros). Con ese activo entre manos, se entiende que Telefónica haya blindado legalmente la marca con unos procesos de 'Brand guardianship' que aseguran que todas las comunicaciones y experiencias de la identidad estén alineadas con la estrategia de posicionamiento. En Alemania, se sitúa en el top 3 de la industria, con "el mejor momento de confianza por parte de los consumidores", según la teleco.
El poder del buen nombre
El poder del buen nombre ha sobrevivido a la fusión de la filial británica de Telefónica con Liberty Media para la marca del móvil, mientras que institucionalmente aparece el un cobranding Virgin Media O2. El mismo logotipo lo ve un centenar de veces al día -en la parte superior derecha de las pantallas de sus móviles- los más 100 millones clientes en tres países del mundo (España, Reino Unido y Alemania). Además, la grafía siempre ha lucido con parecido aspecto, ya que Telefónica ha conservado desde el primer día su azul oceánico, las burbujas, el degradado y la tipografía.
"La marca de Telefónica adoptó el símbolo del oxígeno en una fecha nada casual: el 02-02-02"
Fuentes de Telefónica recuerdan que "O2 se ha construido no solo con publicidad y servicio, sino que se ha convertido en icónica a través de patrocinios emblemáticos como The O2 en Londres, reconocido numerosas veces como el mejor recinto para espectáculos bajo techo del mundo, por el que pasan cada año más de 10 millones de personas". Entre otros hitos, The O2 se convirtió en 2007 en el hogar del primer iPhone, pues allí se firmó un acuerdo de exclusividad de dos años, por no señalar los centenares de estrellas de la canción que unieron su nombre con un pabellón icónico en la capital británica. La sintonía con la música también se multiplica con la veintena de recintos en el Reino Unido, denominadas O2 Academies, así como el posicionamiento de O2 Alemania como referente en la música o la colaboración de O2 España con el WiZink Center.
En la arena deportiva, O2 campeó por el mundo gracias al patrocinio de la camiseta del Arsenal, marca que también lució la selección de rugby de Inglaterra, considerada la colaboración de patrocinio más duradera de la industria deportiva británica. También mantiene su presencia en el hockey hielo, en la República Checa, el deporte nacional en aquel país, así como el Movistar Team de ciclismo (el mejor equipo del mundo por cuarto año consecutivo), cuyo maillot no solo lucen los equipos profesionales, sino también miles de aficionados a la bicicleta.
También es valorado O2 gracias al programa de beneficios Priority", lanzado en 2008, y que utilizan más de 2,5 millones de clientes de la marca cada año en el Reino Unido. Ese caso de éxito de fidelización también se ha replicado en España con el programa 'Movistar Likes' de Telefónica. Por todo lo dicho y celebrado, O2 sopla estos días las velas en una de las mejores edades de la vida.
