Las grandes agencias de publicidad de España se han puesto manos a la obra para aumentar el precio de la creatividad en nuestro país, donde sufrió una fuerte caída durante la crisis y todavía no ve la luz al final del túnel.
El primer paso que han dado compañías como Contrapunto BBDO, DDB, Havas, Publicis, PS21 o McCann ha sido aliarse para implantar protocolos que permitan "poner en valor la creatividad y recibir una remuneración justa", tal y como explica a este diario Carmen F. de Alarcón, consejera delegada Havas Worldwide España.
Así, en una primera fase, las agencias han decidido refundar la tradicional AEACP, que ahora se llama Asociación de Creatividad Transformadora, y someterse a una auditoría externa que avale que cada miembro de la renovada asociación cumple con unos estándares mínimos de servicio, calidad, remuneración y talento.
Para ello, la asociación ha contratado a Aenor que, además, tendrá que fijar unos estándares que permita valorar de forma objetiva los costes de desarrollar la creatividad, dimensionando los equipos, las horas de trabajo y los perfiles necesarios para llevar a cabo los proyectos. "No es un tema de pacto como tal de precio, si no que buscamos definir lo que vale y estos organismos independientes nos van a ayudar a tangibilizar y tarificar", asegura Beatriz Arce, directora general de PS21.
"Crear valor en una marca entra dentro del terreno de la subjetividad. Trabajamos con un intangible que es difícil de valorar por lo que luchamos para que se reconozca su valor. Así, entre otras cosas, vamos a asumir compromisos de formación continua a la plantilla, de importes mínimos de inversión y de tratar mejor al talento joven con salarios mínimos", explica Xabier Olazabal Puig, consejero delegado de Publicis Comunications España.
"La remuneración media del sector está un 25% por debajo de sus entornos mínimos"
Aunque no hay un objetivo oficial, Olazabal, que forma parte del comité de dirección de la asociación, calcula que "la remuneración media del sector está un 25% por debajo de sus entornos mínimos" por lo que "habría que subir los honorarios en ese porcentaje para asegurarnos tener el mejor talento", explica. En este punto, culpa a la crisis y la falta de visión del sector de que "el negocio de la creatividad se haya reducirlo en un 50%".
"Durante los peores años de la crisis ha habido una falta de corporativismo y una competencia mal entendida que no permite poner en valor la creatividad. Ahora existe una clara apuesta de la asociación por recuperar el valor, la remuneración de este sector, que se ha ido al garete", explica el alto ejecutivo de Publicis.
"Lo que hemos aprobado todas las agencias es que nos remuneren de la forma más justa y para eso nos hemos comprometido a tener el mejor talento y servicios, porque no es sólo pedir sino también dar. Pero claro, al final tenemos que ser remunerados de una forma justa porque el talento también cuesta mucho", explica Alarcón de Havas.
Arce coincide con Alarcón y Oliazabal al asegurar que la culpa es de la competencia mal entendida: "Nos hemos hecho flaco favor porque en algunas ocasiones se nos ha penalizado por creer que el valor de la idea es una cosa mientras que otras agencias han decidido no poner tanto en valor la creatividad". Así, la directora general de PS21 insiste en que hay que recuperar el valor de la creatividad, que es la que transforma las empresas.
"No tenemos que estar compitiendo a precio, no somos MediaMarkt. La asociación tiene el propósito de educar a clientes y agencias para que ambos pongamos en valor lo que realmente vale la creatividad", sentencia.
