RTVE redobla su apuesta por la publicidad online de sus contenidos, tras cerrar 2019 en mínimos del audiencia. La Corporación busca así contratar por primera vez una agencia de medios, para que elabore una estrategia de inversión en medios digitales y ejecute campañas programáticas y en redes, con el objetivo de "promocionar el lanzamiento de los productos más destacados en la nueva programación de RTVE", explica la cadena pública.
La Corporación empezó hace dos años a realizar sus primeros pinitos en el mundo del marketing digital, pero ahora, tras ver cómo su audiencia se desploma y el consumo de la televisión lineal cae en favor de Internet, ha decidido potenciar este tipo de actuaciones, con el que busca dar a conocer sus contenidos en medios distintos a los de la cadena. No en vano, La 1 ha cerrado el año con su peor dato histórico anual de cuota de pantalla, un 9,4%, y arrastra problemas de organización y pugnas internas. Por ejemplo, en diciembre hasta su franquicia estrella, MasterChef, pinchó.
"El objetivo es promocionar el lanzamiento de los productos más destacados en la nueva programación de RTVE"
"El objetivo es potenciar el marketing digital de los contenidos fuera del universo RTVE, ya que cada vez tiene más importancia. En los últimos años se han llevado a cabo acciones puntuales, pero el objetivo es darle más intensidad a este tipo de promoción de los programas con una estrategia más global, profesionalizada y a largo plazo", explican fuentes de la Corporación consultadas por este diario. No en vano, la cadena justifica este contrato porque "no dispone de los medios técnicos y humanos necesarios"para realizar este tipo de campañas. La idea es que se realice una planificación de un año.
RTVE lanzó una primera licitación a mediados de noviembre, por unos 60.000 euros al año, pero el concurso se declaró desierto, debido a que ninguna de las ofertas fue considerada "apta" por la firma que preside Rosa María Mateo. Así, la cadena ha relicitado el concurso por el doble de dinero, 120.000 euros, ya que el servicio es "necesario".
Tradicionalmente, las cadenas de televisión limitaban la promoción de sus contenidos a sus propios espacios publicitarios o alguna acción exterior, ya que la televisión lineal es el medio con más penetración. Pero, de un tiempo a esta parte, las cadenas están dando el salto al mundo de la publicidad en medios digitales, para llegar a los públicos que han dado la espalda a la televisión lineal, que se mantiene entre las más vistas, pese al auge de consumo de vídeos online y el crecimiento de las plataformas.
Por ejemplo, Atresmedia compró en 2017 Smartclip, una empresa de publicidad online, y Mediaset, en alguna ocasión, ha publicitado algún programa o evento fuera de su universo de medios. En concreto, la dueña de Antena 3 se hizo con Smartclip, una de las comercializadoras más importantes en el mercado de la publicidad digital, para mejorar su cobertura y publicitar su programación.
La elaboración de una estrategia de inversión en medios digitales se integra dentro de los planes de la compañía de ganar competitividad, adaptar sus servicios al nuevo entorno digital y conocer qué opinan los espectadores de los cambios que ha realizado Mateo y que han llevado a la audiencia a mínimos. Así, la Corporación ha contratado aImop In-sights, por 51.727 euros, para que realice un estudio de imagen de RTVE. Aunque este tipo de investigaciones se hacen de forma periódica (el último es de 2017), lo cierto es que la dirección tiene un especial interés en conocer "el grado global de percepción de los cambios realizados" y "la valoración e idoneidad" de los mismos.
