"Donald Trump necesita tuitear como nosotros comer". Así resumía la asesora de la Casa Blanca Kellyanne Conway a unos reporteros de The New York Times la estrecha relación del presidente estadounidense con Twitter. El rotativo neoyorquino publicaba hace unas semanas una serie de reportajes en los que indagaba en el uso que Trump ha hecho de las redes sociales desde el inicio de su mandato, hace ahora casi tres años. Para su análisis, los periodistas examinaron más de 11.300 tuits que el controvertido magnate-político ha posteado en ese tiempo. Entre las conclusiones más jugosas de este minucioso trabajo, destacan que más de la mitad de los tuits de la persona más poderosa del planeta son ataques directos contra otras personas u organizaciones de ese mismo planeta; o que 2.026 de esos micromensajes consisten en halagos que Donald Trump le dedica a... Donald Trump.
Pero más allá del particular estilo de Trump como tuitero, lo que es incuestionable es su habilidad para valerse de esos 280 caracteres de la red de microblogging para expandir su mensaje por el mundo como nunca antes se había visto en política. Las redes sociales se revelan como una poderosa palanca de comunicación y poder de la que también empresarios y directivos están tomando buena nota. "Twitter se ha convertido en una ventana de expresión de gran importancia para los líderes empresariales más influyentes. Cada vez vemos a más consejeros delegados (CEOs) y directivos compartir en Twitter sus puntos de vista sobre el mundo o la política, comentar acontecimientos deportivos, los vaivenes de los mercados o conversar entre ellos y con sus seguidores sobre movimientos sociales", asegura Nathalie Picquot, directora general de Twitter España.
Rafael Juan, consejero delegado de Vicky Foods, es uno de esos altos directivos que utilizan las redes sociales con asiduidad. "Las redes son una herramienta de comunicación muy potente que nos permite relacionarnos con muchas personas. Gracias a ellas, podemos llegar directamente a millones de consumidores, además de ser una ayuda inestimable para comunicarnos con empleados, clientes, proveedores y el resto de stakeholders", señala.
"Si las grandes multinacionales calculasen lo que les reportarían solo dos buenos tuits de todos sus empleados una vez al año, quizás se replantearían sus estrategias en medios sociales"
Un análisis con el que coincide Marcos Blanco, director académico del Máster en Marketing Digital de ESIC ICEMD. "La presencia de los CEOs en redes sociales es fundamental para construir una buena reputación de marca en el entorno digital", sostiene. Y no solo por su aportación personal, sino por el ejemplo que dan al resto de la plantilla. "Son los CEOs y el resto directivos quienes deben empezar a transmitir los valores de la marca a través de las redes sociales, para que, a partir de ahí, el resto de empleados se den cuenta de que también ellos pueden contribuir. Si las grandes multinacionales calculasen lo que les reportarían solo dos buenos tuits de todos sus empleados una vez al año, quizás se replantearían sus estrategias en medios sociales", reflexiona.
El poder de la conversación
Twitter acaba de poner en marcha en España #LeadersForGood, un programa que busca crear un punto de encuentro en el que líderes empresariales conversen y compartan experiencias acerca de temas como sostenibilidad, diversidad, inclusión, educación, igualdad de género o emprendimiento. "El objetivo último es aprovechar el poder de la conversación para impactar positivamente en la comunidad", explica Picquot.
Una de las ventajas de las redes es, precisamente que permiten sacar a los líderes de sus despachos y acercarlos al mundo real. Para Kike Sarasola, presidente y fundador de Room Mate Group, plataformas tecnológicas como Twitter o LinkedIn han democratizado el acceso a la información, "potenciado las relaciones con personas que, de otro modo, serían inaccesibles". Tuitero confeso, Sarasola ve en estos canales una oportunidad. "Me gusta mucho escuchar, y a través de las redes sociales puedo leer los comentarios, opiniones, sugerencias e incluso las críticas de los usuarios, que pueden verse de manera constructiva para ayudarnos a mejorar".
No es el único. Según datos de Twitter, un 70% de sus usuarios piensa que estar en la plataforma es una oportunidad para un CEO y para la imagen de la compañía; y un 61% asegura que ha sido influenciado positivamente por las declaraciones de un CEO en esta red social. "Cuando los CEOs publican en Twitter, su imagen y la de la compañía van de la mano, y la influencia positiva de un CEO significa más ventas, mayores oportunidades de reclutar talento y mayor apoyo a la marca", sintetiza Nathalie Picquot.
Pero a pesar de estas evidencias, la presencia de los primeros ejecutivos en redes sociales es todavía residual. Según Marcos Blanco, solo algunos de estos grandes directivos son conscientes del poder de los nuevos medios sociales. "Si analizamos las empresas del Ibex 35 o el resto de empresas del Mercado Continuo, comprobaremos que solo algunos tienen presencia en redes sociales. Además, tenemos que diferenciar entre aquellos que simplemente 'están' y los que realmente son activos", comenta.
"Habría que humanizar más la comunicación de estos perfiles, no limitarse a lanzar contenidos corporativos"
Otro aspecto a estudiar es el tono de los menajes que los líderes publican en la red. La corrección política es la nota dominante. Sin llegar a los extremos de irreverencia de Donald "el terrible" Trump, Marcos Blanco echa de menos un poco más de espontaneidad en algunas de esas cuentas del top management. "Habría que humanizar más la comunicación de estos perfiles, no limitarse a lanzar contenidos corporativos", reclama. Porque de un gran directivo se espera que cuente las bondades de su compañía, por supuesto… Pero también, "opinión, reflexión, visión y dos aspectos fundamentales: el personal y el relacional. Si nunca responde a nadie, si nunca se relaciona, si nunca muestra su lado profesional y humano, entonces es que no ha comprendido el medio", sentencia este docente.
Todo a su tiempo. Las redes sociales manejan sus propios códigos y requieren de un aprendizaje para los recién llegados. Rafael Juan desaconseja el gatillo rápido como estrategia. "Nunca publico lo primero que pienso, especialmente cuando se trata de responder a una crítica. Prefiero calidad que cantidad. Un post debe aportar valor para el que lo lee, por lo tanto he de trabajarlo para darle un contenido de calidad y acorde con mis valores y con la imagen de marca personal que quiero transmitir".
Kike Sarasola, por su parte, no duda en dejarse asesorar por profesionales. "Utilizo las redes sociales a diario, tanto para compartir contenidos personales como otros más profesionales. En ambos casos cuento con el apoyo de mi equipo de comunicación, con el que trabajo conjuntamente los contenidos y las imágenes que quiero compartir, según los distintos formatos y públicos de todos mis perfiles de redes sociales. Es imprescindible establecer una estrategia y trabajar contenidos de calidad. Para estar mal en redes sociales es mejor no estar", expone.
Marcos Blanco opina que un CEO que no está en redes sociales, simplemente, está perdiendo la oportunidad de proyectarse y proyectar a su empresa en entornos donde hay millones de potenciales clientes. Y si además de proyectar, ese directivo social logra hacerlo con estilo propio y aportando valor, "entonces estará ayudando a humanizar su marca, algo fundamental en el nuevo marketing 4.0", dice el profesor de ESIC. Y recuerda que no es casualidad que los perfiles sociales con más seguidores a nivel mundial sean personas y no marcas. "A los humanos nos gusta empatizar, relacionarnos entre nosotros… ¿Qué hay detrás de las marcas más interesantes? Personas, siempre personas".
