Ya es oficial. Tras cuatro años de investigaciones, negociaciones y tiras y aflojas internos, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha multado a Mediaset y Atresmedia con 77,1 millones por cerrar el mercado de la publicidad. Además de la sanción económica, la resolución obliga a los grupos a cambiar sus prácticas comerciales, una medida que les pondrá un poco más difícil captar ingresos publicitarios, en un momento en el que la inversión en televisión no deja de caer ante la creciente competencia en el mercado audiovisual.
"Ambas cadenas deben cesar en sus conductas y adaptar sus relaciones comerciales y contractuales en el plazo máximo de tres meses", asegura el superregulador, en una nota en la que no especifica cómo tendrán que vender a partir de ahora sus espacios publicitarios, lo que añade incertidumbre al proceso.
Mediaset y Atresmedia ya han anunciado que van a recurrir la resolución ante la Audiencia Nacional y que pedirán medidas cautelares para evitar que su ejecución "pueda causar daños de imposible reparación". Y es que tanto pagar la multa de unos 38 millones de euros por cabeza como limitar su status quo comercial en plena crisis publicitaria hará un roto a las cadenas, que ya están luchando por diversificarse para afrontar la fuerte competencia de los gigantes de Internet y el éxito de las plataformas online como Netflix, HBO o Apple. Esta forma de ver la tele ha reducido las audiencias y el tiempo que se dedica a las cadenas tradicionales.
Las cadenas no han provisionado la multa porque están convencidas de que no van a tener que pagarla
Por un lado, ni la cadena de Fuencarral ni la de Planeta tienen provisionada la multa impuesta por Competencia, porque están convencidas de que no la van a tener que pagar. En las medidas cautelares van a pedir al juez que suspenda su abono, hasta que se resuelva el proceso judicial, porque sacar de la caja de golpe 38 millones no solo afectará a las cuentas sino que limitará su capacidad para invertir en contenidos de calidad, que es lo que les permite atraer audiencia y captar publicidad, su principal fuente de ingresos.
En cuanto a la obligación de cambiar las políticas comerciales, fuentes cercanas a los grupos aseguran que "no viene bien y que generará un perjuicio". "Si se hacen cambios en el mercado, el daño ya estará hecho por lo que se le pedirá al juez que mantenga el modelo de comercialización hasta la sentencia", explican estas misma fuentes. No en vano, las teles están convencidas de que la justicia les dará la razón, puesto que la resolución está "injustificada".
Competencia pone el foco sobre ciertas políticas comerciales que, según su criterio, les ha permitido concentrar una cuota de mercado del 85% "limitando la capacidad del resto de canales para captar ingresos". Canales que están alquilados por grandes multinacionales, como Disney, MTV o Discovery Channel, con presupuestos enormes. En concreto, la CNMC quiere acabar con las llamadas extraprimas, que son unos incentivos que pagan a las agencias de medios en función del volumen de inversión que les consigan. También cuestiona la legalidad de imponer a los anunciantes una cuota mínima de inversión en los canales, cuyo incumplimiento podía ser penalizado.
La tele forma parte de un mercado audiovisual donde cada vez compiten actores más grandes contra los que debe luchar con todas sus armas
La tele forma parte de un mercado audiovisual donde cada vez compiten actores más grandes contra los que debe luchar con todas sus armas
Tampoco podrán seguir utilizando, como hasta ahora, la venta paquetizada y la pauta única, que ya está en desuso. La CNMC señala que estas medidas han inducido a los anunciantes a concentrar gran parte de su presupuesto en Mediaset y Atresmedia en detrimento de, por ejemplo, los canales de pago. Pero, en los últimos meses se ha visto como los ingresos de las dos cadenas caen un 6% mientras que el pago, que ha concentrado su comercialización, crece.
El organismo que preside Marín Quemada, que ha rebajado la multa ante las dudas de algunos consejeros, está regulando con el espejo retrovisor, ya que no contempla que la tele forma parte de un mercado audiovisual donde cada vez compiten actores más grandes (Google) contra los que debe luchar con todas sus armas y no con palos en las ruedas.
