"El concepto de estrategia no termina de calar en las empresas españolas"

Benito Rodríguez de Bouza es asesor y analista de estrategia empresarial con una trayectoria de más 20 años en el sector,es parte del Cuerpo Superior de Sistemas y Tecnologías de la Información de la Administración del Estado. Tras la publicación de su libro, Estrategia 360. Qué diferencia a las empresas que triunfan de las que quiebran, habla en exclusiva con elEconomista.es sobre este estilo de planificación empresarial.

¿Por qué la estrategia da tanto miedo?

Yo creo que hay un gran desconocimiento sobre la estrategia. En el desarrollo profesional se piensa en la estrategia corporativa. Pero hay tres tipos, si visualizamos una pirámide arriba del todo está la estrategia corporativa, en el medio la de negocio y abajo del todo la funcional. La estrategia corporativa es la imagen que tenemos todos que sale en las películas de las adquisiciones, diversificación de carteras, más vinculada al mundo financiero, es el concepto que se tiene de estrategia, de decisiones de muy alto nivel que se mueven millones de euros. Pero, sin embargo, es solo una punta de la familia. El grueso está en el medio que es la estrategia de negocio.

Entonces creo que se tiene miedo por desconocimiento y por una asociación indebida a únicamente una estrategia financiera corporativa del muy alto nivel, pero la estrategia está en el día a día, es en las acciones que se hace a los departamentos: cómo se enfoca el marketing, las ventas y propuesta valor. Es mucho más ordinaria que el concepto que tiene la gente.

Por eso no termina de calar el concepto estrategia en las empresas, en especial las pymes, que es el mayor número de empresas que tenemos en España . Entonces, esa visión que tienen no se corresponde con la realidad.

"En España no hay una cultura estratégica clara, no como en EEUU y Reino Unido "

¿Hay mucha gente dando clases, pero tienen los conocimientos?

En la estrategia hay un poco de anacronismo. Hay gente que se quedó anclada hace 40 años atrás. Mientras la estrategia ha orbitado mucho. Tiene unos orígenes que derivan del mundo militar, pero en los últimos años ha tenido una convergencia con el marketing. Entonces, esto tiene dos derivadas, uno, los que se han quedado anclados en el pasado con herramientas del pasado con las que no han evolucionado; y los que la han evolucionado a su manera y lo han hecho un marketing demasiado superficial.

Entonces, al final la estrategia termina siendo un saco sin fondo donde cada uno lo acomoda y le da forma según la idea que ellos tienen. En España no hay una cultura estratégica clara, así como en Estados Unidos y Reino Unido que si se lo toman más en serio, aquí en España -yo espero y confío en que cambie- porque siempre vamos con retraso, sobre todo de Estados Unidos.

Cuando esto se consolide, cuando empiece a tomarse más en serio, y cuando se empiece a tomar con rigor que es la estrategia, se verá la utilidad real. Hay que empezar a concentrarse, de momento hay una gran carencia en estos temas.

Lo que se enseña en los másteres celebres o en cursos online están desplazados o con una visión muy activista, enfocada en el marketing. Pero poco tiene que ver con el negocio y la propuesta de valor y lo que los postulados de la estrategia realmente hacen.

¿Y hasta qué punto el Big Data favorece a la estrategia?

Todos dicen que los datos son el nuevo petróleo del siglo XXI. Y al igual que el petróleo, hay que refinarlo para obtener su auténtico valor. Todo lo que es big data, smart data, indudablemente va a ayudar a la parte del análisis. La estrategia tiene dos partes, una de análisis y otra es de creatividad, toda la parte de análisis que tanto el big data como la inteligencia artificialestá ayudando a desarrollar es fundamental para saber cómo están yendo las tendencias de los clientes y los consumidores, la competencia, el mercado, entre otros. Esa es la primera parte.

Pero la otra parte necesita creatividad, ya que si solo usamos datos terminamos haciendo lo mismo, un poco mejor, pero no se termina creando nada nuevo y no se puede crear un futuro solo con datos del pasado. Hace falta el siguiente salto.

¿Qué es lo que diferencia a una persona técnica de un estratega?

Un técnico es una persona que tiene un pensamiento lineal muy desarrollado. Es un buen ejecutor. Es un buen desarrollador de una solución que ya le viene dada, es decir, un proyecto con estas características ejecútalo.

Ser estratega no es ser mejor ni peor, posiblemente es ponerte en modo helicóptero, es desenfocar un poco, salir de esa implementación y ver cómo interactúa esa actividad que estás haciendo con el resto de los departamentos de tu compañía y el resto de las empresas de tu competencia.

La diferencia que yo veo es ese nivel de abstracción, el que es buen técnico ejecuta seguramente de forma impecable este este servicio o ese producto, pero le falta si quiere ser estratega el desenfocar un poco, subir en modo helicóptero para ver las cosas desde arriba con otra perspectiva y ver cómo esa acción está interactuando con otros elementos del mercado.

"Hace falta creatividad. No se puede crear un futuro solo con datos del pasado."

¿Cómo recomienda ser más objetivo con el proyecto propio?

Es muy complicado ser objetivo con un proyecto propio, al final cuando se crea a una empresa, uno está enamorado del del producto o servicio. Pero hay que tener una idea muy clara, la idea es lo de menos. Hay infinidad de ideas brillantes, pero donde se define es en la puesta en el mercado y su ejecución.

Hay que ponerse un poco en perspectiva y ser consciente de que esto hay que llevarlo al mundo de los negocios, y eso conlleva unas interacciones con el mercado. Unas modificaciones, Steve Jobs decía que muchas veces tu idea original a cómo termina no tiene nada que ver.

Al final has tenido que pelear con temas legales, financieros, estructurales y tecnológicos. Entonces la idea está muy bien tenerla, pero hay que tener presente que esto requiere una estrategia para ponerla en el mercado. La idea por si sola tiene poco valor, es la semilla, pero la semilla hay que plantarla en la tierra adecuada, una tierra fértil, regarla y darle una serie de cuidados.

Entonces, teniendo esto presente ya hay mucho ganado, ya que no hay nada más lejos de la realidad que esa tendencia de la idea brillante que toma el mercado.