Cuando hay una crisis económica que nos lleva a una recesión, ocurren ciertos fenómenos en el mercado y en los consumidores. En estos últimos, pueden ocurrir comportamientos psicológicos como puede ser la "indefensión aprendida" (disociación entre lo que ocurre: crisis, y lo que estamos dispuestos a prestar atención, para evadir esa crisis), o en lo que respecta a este artículo, sobre el comportamiento de comprar menos lujo y sustituirlos por otros más sencillos y asequibles, que alimenten nuestra autoestima como puede ser el efecto del pintalabios.
En este contexto, Leonard Lauder, presidente de la marca de cosméticos de lujo Estée Lauder, explicaba que cuando se disparan las ventas de pintalabios de color rojo, se aproximaba una crisis económica.
No es casualidad que en épocas de recesión el consumo de productos del sector cosmética incremente, a contracorriente de la inercia mundial, y el conocido como The Lipstick Effect (Teoría del Pintalabios Rojo, en español), explica su porqué.
Según el estudio basado en este cosmético, en épocas de crisis económica y recesión los consumidores compran artículos menos caros y los sustituyen por otros más sencillos y asequibles que aumenten la autoestima, pese a que la tendencia también hace que las personas, en malos tiempos, sigan comprando artículos de alta gama.
El efeto está basado a que las personas en vez de comprar unas botas de piel, comprarán un pintalabios caro. Este comportamiento se debe a que, en épocas de incertidumbre financiera, los consumidores compran activos que tengan menos impacto en sus fondos disponibles, como podría ser las bebidas caras o la ropa interior, en lugar de un piso o un coche.
Pintalabios Rojo, protagonista de las grandes crisis
La Teoría del Pintalabios Rojo se impulsó tras los atentados terroristas del 11M, donde diferentes empresarios -entre ellos, Leonar Lauder- reconocieron que se incrementó notablemente la venta de pintalabios, sobre todo, de color rojo. Un comportamiento que, además de en el 11M y en la última crisis mundial, también se dio en la época de la Gran Depresión, la gran crisis económica y financiera que estalló antes de la Segunda Guerra Mundial.
Accesorio que entrega belleza y seguridad
Una investigación realizada en 2012 por estudiantes de la Texas Christian University en Fort Worth, en Estados Unidos, afirmaba que en épocas de dificultad e incertidumbre, las mujeres tienen un mayor deseo de comprar productos que les hagan sentir más atractivas y seguras, y el pintalabios rojo es, tanto por el precio como por su versatilidad (se puede utilizar tanto de colorete como de sombra de ojos), el producto más idóneo.
Además, según este análisis, cuando casi todas las compañías empezaron a acusar caídas en las ventas en el marco de la crisis económica mundial, L'Oréal, una de las empresas de cosméticos más grande del mundo, se mostraba inmune a esta tendencia bajista, e incrementó sus ventas un 5,3% ese año.
Teoría sin "correlación"
Con todo, también existen detractores de esta teoría que indican que no existe ninguna correlación clara entre estos dos comportamientos. Según datos recopilados por Kline & Company, un grupo de investigación de mercado, las ventas de lápiz labial a veces aumentan en tiempos de dificultades económicas, pero también en periodos de prosperidad, por lo que argumentan que este fenómeno no puede ser un indicador fiable de la salud económica de un país.
