Netflix acaparó este miércoles las portadas de los medios financieros de todo el mundo tras desplomarse un 35% en la bolsa. La mayor empresa de vídeo en streaming perdió suscriptores por primera vez en una década en el primer trimestre del año, un agujero en las cuentas de una tecnológica que prometía un crecimiento continuo de su audiencia a medio y largo plazo.
La feroz competencia del mercado y un modelo de negocio que no termina de cuajar son ahora la principal debilidad de Netflix, dos pilares que ya temblaron en el pasado y que provocaron el hundimiento de sus acciones en 2004, cuando Amazon, Wallmart y Blockbuster le pisaban los talones.
Hacía dos años que Netflix había salido a bolsa en Estados Unidos y la compañía ya empezaba a dar beneficios serios, pero el mercado del alquiler de películas era tan atractivo que los inversores se espantaron ante la primera señal de alarma. "Creemos que Amazon va a entrar en este mercado en un futuro próximo", reconoció Reed Hastings -fundador y todavía CEO de Netflix- en una entrevista en CNN en octubre de 2004. La frase se pronunció poco antes de que la compañía se despeñase un 41% en bolsa, la mayor caída de su historia.
En esa época, el negocio de Netflix se basaba en una suscripción de pago mensual que permitía a los estadounidenses alquilar a través de internet un número ilimitado de películas que se enviaban en un solo día a la puerta de su casa y sin límite de tiempo devolución, unas condiciones excepcionales para competir con Blockbuster, que entonces tenía más de 9.000 tiendas por todo el país y dominaba el mercado. Sin embargo, en 2004 Blockbuster se lanzó a internet mediante un sistema de suscripción similar a Netflix, la primera gran amenaza para la empresa de Hastings, pero el CEO seguía confiando en su producto: "En pocas palabras, Netflix sigue ofreciendo un alquiler online de DVD mejor que nadie en el planeta", aseguró en los resultados de la empresa de octubre de ese año.
Amazon contra Netflix
El mercado no era igual de optimista y los analistas veían un peligro aun mayor, Jeff Bezos. La guerra del streaming de 2022, donde Amazon Prime ocupa el segundo puesto tras Netflix, comenzó hace más de dos décadas. Poco después de fundarse Netflix, el CEO de Amazon ya vio el enrome potencial de la firma y en el verano de 1998 se reunió con sus dos fundadores, Marc Randolph y Reed Hastings. Desde su despacho en Seattle se ofreció a comprarles la compañía por entre 14 y 16 millones de dólares, una oferta jugosa para una pequeña start-up de ocho empleados y dos meses de vida que solo daba pérdidas, pero terminaron rechazando el dinero. "Vender ahora solucionaría todos estos problemas, o al menos los traspasaría a una empresa más grande y con más recursos. Pero también estábamos al borde de algo. No parecía el momento adecuado para rendirse", recoge Marc Randolph sobre ese encuentro en su libro 'Eso nunca funcionará: El nacimiento de Netflix y el poder de las grandes ideas'.
En 1998 la web de Amazon tan solo tenía tres años de vida, pero ya era enorme al lado de Netflix. Dominaba el mercado online de libros y música y había llegado a Europa, una oportunidad para la empresa de Randolph y Hastings para abrirse al mundo. Pero tras la fallida negociación, Bezos optó por entrar de lleno al mercado del DVD y tres meses después de su encuentro, en noviembre de 1998, lazó su servicio de venta de películas. En solo un trimestre pasó a ser el mayor vendedor de DVD a través de internet del mundo.
Para diferenciarse de Amazon, los creadores de Netflix transformaron su modelo de negocio y pasaron de la venta directa de películas al sistema de alquiler por suscripción que todavía hoy funciona. La apuesta fue un éxito y a finales de 2003 ya acumulaban casi tres millones de suscriptores, pero el número de abonados no lo es todo, como volvieron a recordarle a Netflix este miércoles. El propio Reed Hastings, reconoció antes del viernes negro de 2004 que "varias fuentes" le habían avisado de que Amazon estaba planeando sacar un sistema similar de suscripción que enviaba DVD a casa por correo, aunque la compañía de Bezos negó que fuese a saltar a ese mercado.
Asustada por los rumores sobre Amazon, Netflix anunció en su presentación de resultados del 15 de octubre de 2004 que rebajaba el precio de su suscripción mensual de 22 dólares a 18, tras haber subido la cuota meses antes, y pospuso sus planes de expandirse a Reino Unido, un movimiento que evidenció la debilidad de la compañía y espantó a los accionistas, pese a que las cuentas que sacó ese día la empresa arrojaron un incremento de los beneficios. Esa mañana, las acciones de Netflix se desplomaron un 39% en bolsa hasta los 10,60 dólares.
La competencia persiste, ahora más que nunca
Casi dos décadas después, el servicio se ha movido a la nube y el coste de la infraestructura se ha hundido, disparando los márgenes de beneficio y el valor de las acciones de Netflix. La tecnología también ha servido para rebajar el precio del servicio: si en 2004 tocó los 22 dólares, la suscripción estándar cuesta ahora 16 dólares en Estados Unidos y 13 euros en España, una rebaja que ha permitido abrir su público hasta los 222 millones de cuentas.
Sin embargo, todavía hoy se enfrenta a una feroz competencia y su modelo de negocio está en duda. El fin de la pandemia ha sacado a la gente del sofá y la inflación galopante lleva a las clases medias a prescindir de pequeños lujos, como las suscripciones de streaming. Pero no solo Netflix se enfrenta al escrutinio del mercado: también cayeron este miércoles Spotify (-11%), Paramount (-9%), Roku (-6%) y Disney (-6%), entre otras.
