Madrid
Moda e innovación son términos emparejados. Esta idea no solo tiene que ver con la clásica imagen de las pasarelas como escaparates de diseños que parecen anticipar un futuro visionario... o un pasado remoto. La variación es una constante en este terreno: al fin y al cabo, como dijo Yves Saint-Laurent, las modas son pasajeras, pero el estilo es eterno.
Al margen de tendencias, la tecnología se está configurando como un actor cada vez más relevante en la modernización del retail textil. Cabe recordar que en mayo de 2019 tuvo lugar la primera subasta de una prenda de alta costura virtual: el traje, puramente digital, estaba diseñado por la firma holandesa The Fabricant y se vendió por unos 7.800 euros en un evento de la plataforma basada en blockchain Ethereum.
Lo digital está conquistando cada vez más áreas de este ámbito de actividad, desde la virtualización de las pasarelas y eventos -el pasado junio se celebró por primera vez en este formato la London Fashion Week- a las prendas virtuales o sin contacto a cargo de compañías como The Fabricant o Tribute Brand, pasando por la aplicación de técnicas como realidad aumentada (RA) o virtual (RV) a los establecimientos, con enseñas como Tommy Hilfiger o Gucci a la cabeza.
En España, las empresas del sector de la moda representan ya más del 10% del tejido empresarial y casi el mismo porcentaje de las exportaciones nacionales
En cierto modo, esta transición es lógica. La industria de la moda concibe sus productos no tan solo como accesorios o prendas, sino como sueños e historias. La irrupción de tecnologías como la RA o la RV son pasos naturales hacia la meta de ofrecer al cliente -sobre todo al cliente online- una experiencia de compra única. Al mismo tiempo, las restricciones impuestas por la pandemia de covid-19 han obligado al sector a apostar por lo digital no solo para mantenerse a flote, sino también para abrir oportunidades de negocio.
En España, las empresas del sector de la moda representan ya más del 10% del tejido empresarial y casi el mismo porcentaje de las exportaciones nacionales, y atrae el 13% del turismo mundial de compras. La cadena de valor abarca desde la producción textil y la confección hasta la comercialización de las prendas, pasando por otros agentes vinculados como logísticos o intermediarios, que dependen en gran medida de la actividad generada por el sector de la moda.
El cierre de la actividad comercial derivado de las medidas de contención de la pandemia ha tenido un impacto notable. El 51% de las empresas de moda habrán reducido su red de tiendas físicas en 2020, según el Barómetro de Empresas de Moda en España, realizado por Modaes.es. Seis de cada diez compañías estiman que la recuperación no llegará hasta 2022 o más adelante. Sin embargo, las ventas por internet han experimentado un alza notable: de hasta un 97% en mayo, según datos de Kantar. Y es que el 59% de las empresas del sector cree que el canal online será el más importante para su negocio a medio y largo plazo, con el e-commerce en un lugar predominante.
Las ventas 'online' del sector crecieron un 97% el pasado mes de mayo
Aunque las tiendas físicas están muy lejos de desaparecer, la tecnología y la venta a distancia se han revelado como una palanca vital para sortear las dificultades del escenario presente. En consecuencia -explican desde la plataforma de pagos online Adyen-, adaptar los establecimientos a los nuevos hábitos de consumo es fundamental. Así, seis de cada diez españoles prefieren comprar en persona a hacerlo por internet, pero idéntico porcentaje sería más fiel a un comercio que permitiera gestionar las devoluciones en la tienda física. Incorporar mostradores exclusivos para ello, así como para la recogida de pedidos online es una decisión aconsejable.
Puede que las prendas virtuales todavía sean ciencia ficción para la mayoría, pero innovaciones impensables hace pocos años van entrando en escena. Según la firma de inteligencia de mercado IDC, el año pasado el sector retail habría invertido más de 1.200 millones de euros en realidad virtual, aumentada y mixta. Estas tecnologías permiten a los clientes probarse la ropa sin salir de casa, a través de espejos simuladores o escáneres 3D; incluso es posible dar unos toques virtuales con el balón si hablamos de equipamiento deportivo. Firmas como Zara, Gap o Asos ya incorporan algunas de estas prestaciones.
Juan José Llorente, country manager de Adyen en España y Portugal, apunta además al contactless como una de las grandes tendencias para 2021. La idea es extender esta modalidad mucho más allá del pago, para hacer posible consultar la disponibilidad de prendas en una tienda, reservar un probador o comprar productos fuera de stock que luego sean entregados en el domicilio del cliente.
Aprovechar cada ocasión para cerrar una venta
Al mismo tiempo, es crucial reducir al mínimo la fricción entre aplicaciones, tecnologías, etc., de manera que el consumidor pueda acceder fácilmente a lo que necesita y comprarlo en el momento. En este sentido, es necesario evolucionar de la omnicanalidad al comercio unificado, en el que todos los canales de contacto con el cliente están relacionados. La idea es que, con independencia del canal en el que se produzca, un pago sirva para reconocer y fidelizar al cliente: a partir de esa transacción, la empresa ya puede ofrecer a dicho cliente los productos que realmente quiere o necesita sin necesidad de pedirle más datos y a través del canal que más le convenga. A menudo, ello requiere desplegar una aplicación que centralice los pagos y recopile toda la información del consumidor, como el historial de pedidos, y permita la activación de descuentos y recompensas.
Por último, Llorente aboga por abrazar el comercio contextual. Aquí se trataría de aprovechar los impulsos del comprador y reducir la probabilidad de abandono del cliente. Para ello, es útil incorporar a la estrategia de negocio los altavoces inteligentes, las apps locales (como las de alquiler de coche) y los contenidos de redes sociales, de manera que las interacciones puedan desembocar fácilmente en una compra. Adyen cuenta en este sentido con una solución de pago por enlace que agiliza las transacciones manteniendo la seguridad.
