Banca y finanzas

Ana Botín se reinventa tras cinco años al frente del Santander

  • La banquera abre en el sector financiero una nueva forma de mostrarse
  • Ha participado en un programa de televisión y se estrena en Instagram
Ana Botín junto a Jesús Calleja en su viaje a Groenlandia. Foto: eE

Ana Botín reinventa su imagen y con ella marca un antes y un después en la percepción de cerrazón que siempre ha rodeado al sector financiero. La banquera ha regresado de las vacaciones con el as bajo la manga del efecto sorpresa. Botín, que el próximo martes cumple cinco años al frente del grupo Santander, ha roto los cánones de exposición de los banqueros al participar en el programa de televisión del aventuro Jesús Calleja y abrirse una cuenta en Instagram, la red social más utilizada por los jóvenes. Y lo segundo va ligado a lo primero, no ha sido casualidad. La banquera llevaba varios meses planteándose estrenarse en Instagram, pero tras participar en Planeta Calleja (Cuatro) ha visto el momento adecuado para hacerlo matando dos pájaros de un tiro: estrenarse en la red y promocionar el programa.

Ambas cosas las ha hecho por iniciativa propia, pero para hacer ambas ha necesitado un pequeño empujón, según cuentan fuentes cercanas a la banquera. Cuando se le presentó la oportunidad de viajar con el aventurero a Groenlandia para conocer cómo afecta el cambio climático al calentamiento de la que es la segunda reserva de hielo más grande del planeta "ella estaba motivada por su empeño personal por conocer un tema que le preocupaba mucho". Pero fue el propio Calleja quien la convenció asegurándole que la experiencia le iba a impactar mucho.

El siguiente paso era promocionar la aventura y con esa primera misión se abrió cuenta en Instagram, aunque necesitó una pequeña ayuda para conocer el lenguaje y uso de la red. Botín se estrenó el pasado 2 de septiembre publicando una foto con su sobrina Carmen en su Primera Comunión. "Carmen (@carmenballesterosb) me ha iniciado en Instagram. Estoy aquí para entender mejor lo que interesa y preocupa a los jóvenes. Es importante para mí y para mi trabajo. Carmen es hija de mi hermana y de Seve, y una gran deportista. Aquí con ella en su primera comunión y en unas vacaciones en la playa. AB.", compartía.

En tan solo un día la presidenta del primer banco del país ya había mostrado más de su vida privada que el resto de sus colegas del sector financiero. El objetivo: proyectar su imagen y conectar con un público al que no llega. Según fuentes que la rodean, ella es muy reconocida por encabezar una gran entidad, pero la gente no conoce su verdadero perfil personal y ese es el lado que quiere abrir.

Influencia

Su presencia en un programa de televisión y en Internet busca llegar a un público más alejado del mundo empresarial, más joven y más femenino y, este último aspecto, lo ha dejado patente en Twitter, donde se abrió cuenta en 2014 y ya tiene 33.700 seguidores. Su ritmo de influencia es acelerado, en tan solo dos días ha sumado 200 nuevos amigos en la red del pajarito y ya tiene más de 3.100 en los cinco días que lleva en Instagram.

Botín ha aprovechado Twitter para abanderar dos grandes causas a sabiendas de que es un perfil influyente: el cuidado del medio ambiente y la igualdad de género. Dos de las causas por las que también trabaja con firmeza dentro del banco. Del lado del cuidado del planeta, el Santander está comprometido con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas y, del de la igualdad, se ha marcado, entre otros aspectos, lograr que más del 50% de los miembros del consejo de administración del grupo sean mujeres en tan solo dos años. Además, también utiliza la red para mostrar otras de sus grandes pasiones: Cantabria y el golf.

Uno de los tuits de la banquera que mayor impacto tuvo fue el relacionado con La Manada: "El veredicto de La Manada es un retroceso para la seguridad de las mujeres". La publicación tuvo 2.000 retuits y 3.000 me gusta. Aunque las redes sociales también le han jugado malas pasadas. La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) abrió en mayo una investigación a Botín por anunciar a través de un tuit que había alcanzado un pacto con el presidente de LetterOne, Mikhail Fridman, para evitar la quiebra de Dia. El organismo cerró la investigación sin consecuencia alguna para la banquera tan solo un mes después, aunque el presidente de la CNMV, Sebastián Albella, tachó su publicación de "desordenada" e "inapropiada".

Su huella en el banco

La digitalización del Santander y la diversificación del negocio han encabezado los dos grandes estandartes del grupo desde que Ana Botín llegó a su presidencia en septiembre de 2014, tras el fallecimiento de su padre, Emilio Botín. En estos cinco años, el banco ha mejorado sus beneficios un 34% al pasar de 5.816 millones a 7.810 millones de euros a cierre del ejercicio pasado, teniendo en cuenta los efectos y consecuencias de la crisis atravesada en la última década.

Desde entonces, el grupo ha lanzado la Cuenta 1,2,3, su producto estrella que le ha permitido captar y vincular clientes a base de la remuneración de saldos. El banco cuenta en la actualidad con 142 millones de clientes en todo el mundo. Además, el Santander ha aterrizado en Polonia a través de la compra del negocio minorista de Deutsche Bank, se ha reforzado en México con la recompra del 25% del capital de su filial que no tenía e hizo de OpenBank el primer banco español 100 por cien digital. No obstante, la operación más importante fue la compra del Banco Popular en junio de 2017 que le permitió pasar en España del tercer al primer puesto del ranking en volumen de negocio y sumar más de 4 millones de clientes en nuestro país.

Desde el punto de vista de la gobernanza, Botín realizó una profunda remodelación a su llegada configurando un consejo más profesionalizado con más nacionalidades, mujeres e independientes y nombró a José Antonio Álvarez su número dos. Como máxima ha impuesto que importan tanto los resultados como el modo de obtenerlos, instando a contribuir con el progreso de las personas y las empresas. Con el primer lustro cerrado, Botín abre una nueva etapa en la que se vislumbra un cambio en la manera de proyectar su imagen y la del banco.

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comentariosforum14
forum Comentarios 14
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Sperly
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Si es posible que no se reinvente demasiado. Esta superguay como molo ha conseguido heredar un banco a 7,5€ y 5 años después dejarlo en 3, 5€. Feminismo, ecologismo y gestión nefasta en lo económico. Acabará de ministra con Sánchez??

Puntuación 26
#1
PERROFLAUTAS
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Pero que cojones hace en instagram? La acción se está derrumbando y se pone a hacerse fotitos en instagram como si fuera una adolescente?

Que aprenda de los bancos americanos que recompran acciones y están en máximos históricos.

Puntuación 18
#2
Alejandro
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Más le valdría preocuparse más por sus accionistas y tomar cartas en el asunto, porque nos tiene bien abandonados😡😡😡😡😡

Puntuación 25
#3
El botín popular
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La pasta que se tiene que dejar esta empresa en este panfleto. Día si y día también publireportaje al canto. Poco resultado les da la inversión publicitaria a la vista de la evolución del precio de la acción. En fin... Otro zombie

Puntuación 20
#4
El economista
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A esta HDLGP habría que cortarle el cuello

Puntuación 4
#5
Usuario validado en elEconomista.es
Monfer
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Ya se ha avisado a todo el consejo de administración del Santander que en los próximos 18 meses el banco tiene que cerrar 10.000 oficinas. Que se preparen los empleados, van a acabar todos en la calle y son más de 30.000 solamente en España, hay que sumar todas las oficinas del BBVA, la Caixa, Liberbank, Kutxa... la banca presencial está muerta.

Puntuación 5
#6
c
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animo!!

Puntuación -2
#7
Fernando
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Tanto batallar por la igualdad de género, y no estaría mal que batallase un poco por la igualdad económica y de oportunidades entre los españoles (de ambos sexos).

Lo digo porque ya que quiere que más del 50% del consejo esté formado por mujeres, de paso que la presidencia del banco pase a estar en manos de alguien que no se apellide Botín y que sea alguien que no pertenezca a la élite financiera. Eso sí que sería hacer algo por la igualdad de verdad y no de boquilla.

Y de paso que sepa de lo que tiene entre manos y se preocupe menos por caerle bien a un público joven y femenino.

Puntuación 4
#8
Pascual
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Que se preparen los empleados Monfer?

Desde ahora te digo que la gran mayoría de 50 años en adelante están deseando que cierren y que entre pitos y flautas, consigan ese acuerdo al que siempre se llega siempre y entre el banco y las costillas de los de siempre, ellos a vivir con sueldo de por vida y sin trabajar

Recuerda esto Monfer y en unos años decides si fue así o no

Puntuación 8
#9
PILOT - M 1966
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ojala la dejaran en Groenlandia esta impresentable tiene mas peligro que un mono con cerillas en un polvorin

Puntuación 2
#10
PILOT - M 1966
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Santander pone 116 euros al año de comisión a su cuenta estándar

El banco pretende homogeneizar y simplificar su catálogo de cuentas de ahorro y corrientes y subir la vinculación de sus clientes con la Cuenta 1,2,3

Puntuación 1
#11
PILOT - M 1966
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Calleja de jala en Groenlandia olvidada igual así las acciones del ZOMIE del Santander suben un poco que menuda racha lleva desde que esta niña de papa se auto proclamo presidenta con el cadáver de Don Emilio a un caliente en la habitación contigua accionistas del Santander echar a la calle a esta incapaz o el destino que corrieron los accionistas del popular sufriréis

Puntuación 1
#12
PILOT - M 1966
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Calleja cuantas acciones del Santander te han dado por hacer este viaje cuan bajo as caído compañero en lo que me queda de vida no volveré a ver nada que tenga que ver contigo no sabes que esta indeseable es la mujer más odiada del planta al igual que el banco que dirige que lo único que hace es robar y robar empresas del IBEX y tu dándola pábulo

Puntuación 2
#13
Monfer o monguer
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Jolín Monguer, te ha robado la novia algún empleado de banca? Te veo obsesionado, no? Espera, igual estás pillado con la acción y tienes la esperanza de recuperar, verdad?

En fin. Porca miseria

Puntuación 1
#14