Ana Botín reinventa su imagen y con ella marca un antes y un después en la percepción de cerrazón que siempre ha rodeado al sector financiero. La banquera ha regresado de las vacaciones con el as bajo la manga del efecto sorpresa. Botín, que el próximo martes cumple cinco años al frente del grupo Santander, ha roto los cánones de exposición de los banqueros al participar en el programa de televisión del aventuro Jesús Calleja y abrirse una cuenta en Instagram, la red social más utilizada por los jóvenes. Y lo segundo va ligado a lo primero, no ha sido casualidad. La banquera llevaba varios meses planteándose estrenarse en Instagram, pero tras participar en Planeta Calleja (Cuatro) ha visto el momento adecuado para hacerlo matando dos pájaros de un tiro: estrenarse en la red y promocionar el programa.
Ambas cosas las ha hecho por iniciativa propia, pero para hacer ambas ha necesitado un pequeño empujón, según cuentan fuentes cercanas a la banquera. Cuando se le presentó la oportunidad de viajar con el aventurero a Groenlandia para conocer cómo afecta el cambio climático al calentamiento de la que es la segunda reserva de hielo más grande del planeta "ella estaba motivada por su empeño personal por conocer un tema que le preocupaba mucho". Pero fue el propio Calleja quien la convenció asegurándole que la experiencia le iba a impactar mucho.
El siguiente paso era promocionar la aventura y con esa primera misión se abrió cuenta en Instagram, aunque necesitó una pequeña ayuda para conocer el lenguaje y uso de la red. Botín se estrenó el pasado 2 de septiembre publicando una foto con su sobrina Carmen en su Primera Comunión. "Carmen (@carmenballesterosb) me ha iniciado en Instagram. Estoy aquí para entender mejor lo que interesa y preocupa a los jóvenes. Es importante para mí y para mi trabajo. Carmen es hija de mi hermana y de Seve, y una gran deportista. Aquí con ella en su primera comunión y en unas vacaciones en la playa. AB.", compartía.
En tan solo un día la presidenta del primer banco del país ya había mostrado más de su vida privada que el resto de sus colegas del sector financiero. El objetivo: proyectar su imagen y conectar con un público al que no llega. Según fuentes que la rodean, ella es muy reconocida por encabezar una gran entidad, pero la gente no conoce su verdadero perfil personal y ese es el lado que quiere abrir.
Influencia
Su presencia en un programa de televisión y en Internet busca llegar a un público más alejado del mundo empresarial, más joven y más femenino y, este último aspecto, lo ha dejado patente en Twitter, donde se abrió cuenta en 2014 y ya tiene 33.700 seguidores. Su ritmo de influencia es acelerado, en tan solo dos días ha sumado 200 nuevos amigos en la red del pajarito y ya tiene más de 3.100 en los cinco días que lleva en Instagram.
Botín ha aprovechado Twitter para abanderar dos grandes causas a sabiendas de que es un perfil influyente: el cuidado del medio ambiente y la igualdad de género. Dos de las causas por las que también trabaja con firmeza dentro del banco. Del lado del cuidado del planeta, el Santander está comprometido con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas y, del de la igualdad, se ha marcado, entre otros aspectos, lograr que más del 50% de los miembros del consejo de administración del grupo sean mujeres en tan solo dos años. Además, también utiliza la red para mostrar otras de sus grandes pasiones: Cantabria y el golf.
Uno de los tuits de la banquera que mayor impacto tuvo fue el relacionado con La Manada: "El veredicto de La Manada es un retroceso para la seguridad de las mujeres". La publicación tuvo 2.000 retuits y 3.000 me gusta. Aunque las redes sociales también le han jugado malas pasadas. La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) abrió en mayo una investigación a Botín por anunciar a través de un tuit que había alcanzado un pacto con el presidente de LetterOne, Mikhail Fridman, para evitar la quiebra de Dia. El organismo cerró la investigación sin consecuencia alguna para la banquera tan solo un mes después, aunque el presidente de la CNMV, Sebastián Albella, tachó su publicación de "desordenada" e "inapropiada".
Su huella en el banco
La digitalización del Santander y la diversificación del negocio han encabezado los dos grandes estandartes del grupo desde que Ana Botín llegó a su presidencia en septiembre de 2014, tras el fallecimiento de su padre, Emilio Botín. En estos cinco años, el banco ha mejorado sus beneficios un 34% al pasar de 5.816 millones a 7.810 millones de euros a cierre del ejercicio pasado, teniendo en cuenta los efectos y consecuencias de la crisis atravesada en la última década.
Desde entonces, el grupo ha lanzado la Cuenta 1,2,3, su producto estrella que le ha permitido captar y vincular clientes a base de la remuneración de saldos. El banco cuenta en la actualidad con 142 millones de clientes en todo el mundo. Además, el Santander ha aterrizado en Polonia a través de la compra del negocio minorista de Deutsche Bank, se ha reforzado en México con la recompra del 25% del capital de su filial que no tenía e hizo de OpenBank el primer banco español 100 por cien digital. No obstante, la operación más importante fue la compra del Banco Popular en junio de 2017 que le permitió pasar en España del tercer al primer puesto del ranking en volumen de negocio y sumar más de 4 millones de clientes en nuestro país.
Desde el punto de vista de la gobernanza, Botín realizó una profunda remodelación a su llegada configurando un consejo más profesionalizado con más nacionalidades, mujeres e independientes y nombró a José Antonio Álvarez su número dos. Como máxima ha impuesto que importan tanto los resultados como el modo de obtenerlos, instando a contribuir con el progreso de las personas y las empresas. Con el primer lustro cerrado, Botín abre una nueva etapa en la que se vislumbra un cambio en la manera de proyectar su imagen y la del banco.
