Especial Día de la Publicidad
Los anuncios saltan a la hora de ver una película. Los spots que se cuelan al navegar por las distintas redes sociales. Los carteles publicitarios acompañan durante los desplazamientos por carretera. Esto hace que el consumidor, en ocasiones, puede sentirse saturado. Sin embargo, para que el mensaje siga llegando al consumidor, los publicistas y las marcas deciden reinventarse surgiendo la idea del branded content o contenido patrocinado. Se trata de la creación de contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario, generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella. Aunque la marca está en un segundo plano, el contenido comunica de forma implícita sus valores asociados.
Distintos caminos llevan a su origen, para lo que hay que remontarse al siglo XX. Algunos lo sitúan cuando André Michelín creó una guía de consejos para aquellos que tuvieran que hacer un cambio de neumáticos en la carretera, de la cual nació posteriormente la Guía Michelín. Para otros, el branded content llega con Popeye. En 1929 la Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos encargó este dibujo para fomentar que los niños de la época consumiesen esta hortaliza. Y cumplió su objetivo, ya que en plena crisis económica la venta de espinacas aumentó un 33%, expandiendo la alimentación saludable y salvando al sector agrícola ese año.
Cien años después esta forma de llegar a los consumidores y usuarios está entre las estrategias de las marcas. Y no para de crecer. Muestra de ello es que cada año la partida que se dedica a este tipo de publicidad es mayor.
Aunque todavía no hay resultados definitivos de la cuantía de 2024, los pronósticos apuntan que la inversión de las empresas en branded content crecerá entre el 3% y el 5%, según la 2º Ola Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales Resultados de 2024 de IAB Spain realizado por PwC. Con cifras ya cerradas, en el primer semestre del año la inversión se ha situado un 5,2% por encima del mismo periodo del ejercicio anterior.
En 2023 la inversión total en publicidad digital se situó en 4.978,6 millones de euros -lo que supuso un aumento del 9,8% frente al ejercicio previo y un 20,8% frente a 2021-. La partida de branded content se llevó el 1,9% de dicha cifra, es decir, 96 millones de euros, lo que se tradujo en un incremento del 19,3% respecto a 2022. El crecimiento de inversión durante 2023, y tras la tendencia que se obtuvo en el año anterior, el informe Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024 Resultados 2023 destacaba que "el retorno de las agencias a formatos de branding y a mezclar posicionamiento de marca y contenido".
El contenido patrocinado ha evolucionado de la publicidad tradicional hasta convertirse en una herramienta estratégica para conectar con la audiencia. "Las últimas tendencias en están transformando la manera en que las marcas cuentan historias y crean engagement con los consumidores", indica el informe Top Tendencias Digitales 2025 de IAB Spain. Entre ellas, el estudio resalta que la marca ya no impone su mensaje, sino que se integra de manera orgánica en el universo del contenido; es puente hacia el consumidor a través de formatos interactivos y experiencias personalizadas; el vídeopodcast es la nueva estrella, ya que las marcas encuentran en este formato una oportunidad para generar branded content de calidad; o el vídeo vertical a través de la creación de producciones audiovisuales explicativas con un formato periodístico atractivo.
