Especial Día de la Publicidad
La televisión ha sido tradicionalmente la plataforma preferida por los anunciantes a la hora de dar a conocer sus productos. De hecho, sigue siendo el medio con mayor capacidad para captar y mantener la atención publicitaria, según recoge el Estudio de Atención realizado por Neurologyca. Sin embargo, cada vez tiene más competencia. Desde el año 2021, la publicidad en Internet registra mayor penetración desterrando a la televisión a la segunda posición. Un lugar que ahora corre riesgo de perder, en este caso, en favor de la publicidad exterior.
La primera oleada del EGM (Estudio General de Medios) de 2024 recoge que la publicidad exterior registró, durante los tres primeros meses del año, una penetración del 82% frente al 80,2% de la televisión, mientras que el resto del año prácticamente han estado empatadas. Se trata de la primera vez que esta situación se produce desde que la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) realiza el estudio. Hace 10 años la distancia entre ambas era de más de 30 puntos porcentuales.
"Durante el confinamiento, la publicidad digital se convirtió en el único canal viable para llegar a las audiencias, lo que provocó una saturación sin precedentes y un aumento exponencial de los costes. Con el regreso a la normalidad, el público empezó a buscar experiencias fuera de casa, lo que incrementó su exposición a los mensajes en espacios abiertos. En este contexto, la publicidad exterior se posicionó como una alternativa estratégica: altamente visible, emocionalmente impactante y menos saturada que los canales digitales", explican Manuel Ferreira Lorenzo, CEO de Adcities y Jacobo Peleteiro Lumbreras, CTO de Adcities.
Los soportes en los que más éxito cosecha la publicidad exterior son el mobiliario urbano (paradas de autobús, marquesinas, relojes...) y la publicidad en transportes, sobre todo, los autobuses. "La publicidad en exteriores es el único medio de comunicación real que no se ve afectado por la fragmentación de las ofertas mediáticas, ya que el uso de las ciudades y del transporte público sigue creciendo", explica JCDecaux.
Pero, ¿cómo se explica el sorpasso al medio que tradicionalmente se ha considerado como rey de la publicidad? "Las audiencias están evolucionando. La cobertura de televisión en nuevas generaciones no es relevante porque no consumen televisión. Pero qué pasa en el caso de la publicidad exterior es que todos salimos del hogar en algún momento y, por tanto, tenemos contacto con la publicidad y además es una publicidad que no interrumpe la vida, no es un medio invasivo que impide seguir con otra actividad", detalla a elEconomista.es Ricardo Pérez, director de Marketing de JCDecaux España.
Las empresas están apostando cada vez por este tipo de soportes porque el exterior garantiza el impacto publicitario por su gran potencia visual. Este efecto se consigue gracias al uso de grandes formatos en zonas céntricas y de alto tránsito, dominaciones digitales y pantallas capaces de sacar el máximo partido a la creatividad.
Además, por norma general se trata de un medio más rentable a la hora de lanzar campañas de publicidad. "Es más rentable apostar por este medio y mientras seamos capaces de entender mejor la forma en la que estamos segmentado y de ser más eficientes en la forma en la que queremos emitir el mensaje nuestros niveles de rentabilidad aumentarán. Somos un medio más accesible", argumenta el directivo de JCDecaux. Una rentabilidad que se consigue únicamente con el 7% de la inversión publicitaria total de España.
El mejor ejemplo de esta rentabilidad es la campaña Meet Marina Prieto que puso en marcha JCDecaux en el Metro de Madrid a mediados del año pasado. "Se lanzó en los espacios invendidos –los que generan menores impactos– del metro y en papel. La señora de 100 años tenía en ese momento tan solo 38 followers. Y, ¿qué es lo que pasó? Pues que básicamente en dos semanas suscitó tanto interés que hubo 90.000 visitas únicas procedentes de 14 países, 11.000 personas se volvieron followers regulares y sus posts tenían más de 700 comentarios cada uno", explica Pérez. Esto se consiguió con una inversión menor a 40.000 euros, "una cifra que para publicidad exterior es relativamente baja".
La revolución que ha vivido este medio también se explica por el impacto de las nuevas tecnologías, de hecho, se trata de plataformas cada vez más digitalizadas. "Las principales ciudades españolas están comenzando a integrar mobiliario urbano digital, conocido como DOOH (Digital Out of Home), que aporta un valor complementario al permitir la difusión de mensajes dinámicos, actualizables en tiempo real y adaptables tanto a la hora del día como a las condiciones climáticas", detallan Ferreira Lorenzo y Peleteiro Lumbreras.
Este tipo de publicidad resulta especialmente útil cuando el objetivo es promocionar eventos de carácter local. "Si la intención es atraer a los residentes de Madrid a un evento local, como un festival, una exposición o un restaurante, la publicidad exterior resulta la opción ideal para impactar de forma directa y contextual en el entorno urbano", apuntan los expertos.
"Nosotros ya estamos ofreciendo a nuestros clientes campañas que cambian los mensajes en función de la región, del clima o incluso se puede cambiar de creatividad cuando el tráfico aumenta. Se pueden cambiar a tiempo real de manera automática en función de muchísimos factores, como los goles del Real Madrid, por ejemplo", detalla el directivo de JCDecaux.
También hay que tener en cuenta que, tradicionalmente, el alcance de la publicidad exterior ha sido más difícil de cuantificar. Una situación que ya se está corrigiendo. Adcities utiliza el big data y la inteligencia artificial para calcular el alcance de una campaña exterior. Esto es posible gracias a la utilización de datos de localización de smartphones recopilados de forma anónima por apps como Google Maps o WhatsApp.
Pese a que la audiencia de la publicidad exterior ya está en los mismos niveles la televisión y solo por debajo de internet, el objetivo del sector no debe ser ocupar el primer puesto. "No queremos desbancar a ningún medio, la clave es crecer con ellos", finaliza el director de Marketing de JCDecaux España.