Madrid
La industria publicitaria mundial superará este año, por primera vez en la historia, el billón de dólares (1 trillion estadounidense, 953.000 millones de euros) en ingresos totales, con la previsión de incrementarse un 7,7% en 2025 hasta alcanzar los 1,1 billones de dólares (1,04 billones de euros). Las estimaciones pertenecen a GroupM, holding de inversión en medios de la compañía WPP que apunta que "los buenos resultados de los mayores vendedores de publicidad del planeta y la mayor expansión digital han impulsado el crecimiento de la inversión publicitaria mundial hasta el 9,5% este año respecto al ejercicio anterior. En dichas magnitudes se han excluido la publicidad política de la reciente campaña presidencial de los EEUU, por lo que el volumen total hubiera sido muy superior al reportado, aunque sin cifras al respecto.
El informe de la firma de WPP señala que "la publicidad digital pura sigue siendo el canal más fuerte", con una previsión de incremento del 12,4% en todo el mundo en 2024, con visos de representar el 72,9% de la publicidad total en 2025. A su vez, los medios minoristas siguen emergiendo como un segmento en rápida expansión dentro de la publicidad digital, estimándose que alcanzarán los 177.100 millones de dólares (169.000 millones de euros) en 2025, superando por primera vez los ingresos totales de la televisión, incluido el streaming.
La publicidad exterior ha mantenido su cuota en la industria publicitaria mundial, en gran parte debido al buen rendimiento de su homólogo digital, que representará el 42% de los ingresos totales de este subsector en 2025. Al mismo tiempo, según las mismas fuentes, los ingresos mundiales de la publicidad sonora se mantendrán prácticamente estables en 2025, mientras que la publicidad impresa se enfrenta a nuevos descensos, en gran parte debido a la creciente digitalización y a la influencia de la IA.
En cuanto al reparto geográfico del botín, se prevé que los diez principales mercados publicitarios habrán crecido durante este 2024, aunque con distintas evoluciones. De esa forma, Estados Unidos y China siguen siendo las dos regiones publicitarias más poderosas del mundo, con repuntes de la facturación estimados en el 9,0%, hasta 400.200 millones de dólares (381.000 millones de euros), y del 13,5%, hasta 204.500 millones de dólares (195.000 millones de euros), respectivamente.
El Reino Unido se mantiene en tercer lugar, por delante de Japón. Alemania y Francia mantienen sus posiciones, seguidas de Canadá, Brasil, India y Australia. En cuanto al impacto de la IA en la industria publicitaria, los autores del estudio apuntan que se trata de "un multiplicador de la tecnología y la creatividad, y no un motor de crecimiento publicitario en sí mismo". Según argumentan los mismos expertos, "a menudo, los accionistas recompensan a las marcas por pregonar su uso de la tecnología para aumentar la eficiencia y mejorar la productividad. Sin embargo, los consumidores son más volubles, a veces aceptan sus usos y otras los rechazan. Por todo lo anterior, "es probable que las marcas que se inclinen en la dirección obvia de avanzar hacia una mayor IA, asegurándose al mismo tiempo de que sigue siendo éticamente responsable, estén mejor posicionadas a largo plazo para capitalizar sus efectos".
Las plataformas de streaming de Disney, WBD, Paramount y Netflix han obtenido beneficios trimestrales, mientras que las pérdidas se están reduciendo en Comcast, ITV y otros colosos del sector. Además, el crecimiento de los ingresos se aceleró en el tercer trimestre de este año en todos los segmentos excepto en el de la música, con un alza positiva en todos ellos (la primera vez que esto ocurre desde el primer trimestre de 2022). Sin embargo, según el mismo estudio, resulta "poco probable que las ganancias de la televisión lineal por la celebración de las elecciones estadounidenses, los Juegos Olímpicos, la Copa América y la Eurocopa en el mismo trimestre sean sostenibles en el futuro".
En el sector financiero, el estudio incide en que las empresas del sector siguen realizando importantes inversiones en patrocinios de audio, televisión y deportes. Sin embargo, "la incertidumbre económica y la creciente desconfianza en las instituciones financieras tradicionales complican aún más el panorama, creando tanto oportunidades como retos para las marcas financieras tecnológicas". Por todo lo anterior, parece "probable que el equilibrio entre la creación de marca y el marketing de resultados, así como el cumplimiento de la normativa, sigan siendo áreas clave de atención" en el sector financiero.
La industria del motor aumentó su gasto publicitario el 9,3% respecto a 2023, una vez que se encuentra impactada por "los futuros requisitos en materia de emisiones y la transición a coches híbridos y de baterías". Además, "la competencia de los vehículos eléctricos está mucho más fragmentada que la de los vehículos de combustión tradicionales". En ese entorno competitivo, "nuevas empresas, como BYD, ofrecen vehículos eléctricos más baratos y, al mismo tiempo, invierten en codiciados patrocinios deportivos, como la Eurocopa celebrada el pasado verano.