Desde el pasado 1 de enero Ana Gema Ortega es la nueva directora de Peugeot para España y Portugal. Nos reunimos con ella para que nos haga balance de cómo han ido estos primeros seis meses de año bajo su responsabilidad, de sus novedades y de cómo afronta la marca en España el presente y el futuro.
La llegada del nuevo CEO de Stellantis, Antonio Filosa, que en mayo asumió el nuevo cargo en sustitución de Carlos Tavares, ha marcado un punto de inflexión en la estrategia global del grupo, afectando también al posicionamiento de Peugeot. Bajo el nuevo lema internacional "Serious About Pleasure" —traducido en España como "Disfrutar en serio"—, la marca francesa quiere dejar claro que el placer de conducción y el compromiso con la calidad no son incompatibles. En palabras de Ana Ortega, la nueva directora de Peugeot España: "Queremos transmitir que nos tomamos en serio los resultados, el cliente, el futuro y la deportividad".
Crecimiento en el canal empresa y renting líder
Peugeot cierra la primera mitad del año con un balance positivo, especialmente desde el mes de marzo. La marca ha sabido encadenar cuatro meses con crecimientos de doble dígito, a raíz de su nueva estrategia de precios y productos. En el segundo trimestre, la marca creció un 0,4 % en el canal total. "El crecimiento se debe, en gran parte, al buen desempeño en el canal empresas", señala Ortega.
Gracias al empuje comercial de los modelos Peugeot 208 y 2008, la firma ha logrado cerrar el semestre como segunda marca en el mercado de empresas. En el segmento de renting, Peugeot se consolida como la marca con mayor crecimiento, posicionándose como número uno. "Los clientes de renting son expertos, saben lo que compran y valoran el producto a largo plazo. Que nos elijan, nos llena de orgullo", afirma.
Los modelos 208 y 2008, producidos en las plantas de Zaragoza y Vigo, respectivamente, lideran el ranking de renting (primero y tercero), y se sitúan en el top 10 del canal total. Además, la fábrica de Vigo produce en exclusiva las versiones eléctricas del 2008, así como la Rifter y Partner, también en versiones eléctricas, confirmando el compromiso de la marca en España.
Electrificación total: 12 modelos 100% eléctricos
Peugeot se posiciona como una de las marcas con la oferta eléctrica más completa del mercado. "Tenemos 12 modelos 100% eléctricos, entre turismos y vehículos comerciales. Pocas marcas pueden decir lo mismo", asegura Ortega. La marca ha cerrado el semestre como sexta en el ranking de eléctricos, destacando el buen comportamiento comercial del e-208, impulsado por promociones como su actual oferta desde 99 euros al mes.
En su gama de eléctricos destacan siete turismos y cinco vehículos comerciales (Rifter, Traveler, Partner, Expert y Boxer). Esta diversidad permite a Peugeot "responder a todas las necesidades del cliente, tanto en movilidad urbana como en uso profesional".
No obstante, la marca no se limita a la electrificación: "Apostamos por todas las tecnologías: eléctrico, híbrido, gasolina y diésel. Queremos cubrir todas las necesidades y etiquetas medioambientales".
Garantías récord y apuesta por la transparencia
Uno de los pilares del nuevo rumbo de Peugeot es la confianza del cliente, materializada en un ambicioso plan de garantías. Ortega destaca la nueva garantía retroactiva de 10 años o 175.000 km para los motores PureTech tricilíndricos que presenten fallos, acompañada de una plataforma de reclamación y un chequeo técnico a través del sistema Check Plus, que se aplica a vehículos vendidos como segunda mano por la propia marca.
En esa misma línea, Peugeot ha ampliado recientemente este tipo de garantía al motor diésel DV5 (1.5 BlueHDi de cuatro cilindros), con cobertura de hasta 10 años o 240.000 km. El diagnóstico de posibles fallos se realiza mediante una app inteligente que analiza el sonido del motor, una innovación que permite actuaciones preventivas antes de que se produzca una avería.
Además, Peugeot ofrece 8 años de garantía en toda su gama eléctrica, incluyendo vehículo, batería, y con beneficios adicionales como tarjeta de carga y cargador doméstico gratuito, convirtiéndola en una de las ofertas más completas del mercado. Esta cobertura de 8 años también se ha extendido a vehículos térmicos como la Rifter y la Traveler (homologados como M1). "Esta política no está generalizada en Europa, y sólo está disponible en países como España, Francia o Bélgica", explica Ortega. "Pero en España, donde vendemos mucho Rifter y Traveler, era esencial".
La garantía de 8 años cubre casi todos los elementos del vehículo, excluyendo únicamente el sistema de infoentretenimiento y la asistencia en carretera. "No todas las garantías extendidas del mercado ofrecen esa cobertura. Muchas están sujetas a seguros o incluyen más exclusiones", subraya Ortega.
Estrategia proactiva ante fallos en los PureTech y HDi
Los problemas con los motores PureTech y con el sistema AdBlue de los diésel HDi no son nuevos, y Peugeot lo reconoce abiertamente. Lo novedoso no es el fallo en sí, sino la respuesta: "reparaciones retroactivas", ampliación de garantías y una política de contacto preventivo con clientes. En palabras de la directiva, es un "acto de responsabilidad y de transparencia".
Lo más significativo es esa compensación económica retroactiva a clientes que ya habían pagado reparaciones. Un movimiento poco habitual en el sector y que puede marcar un antes y un después en la relación marca-cliente.
Lejos de dañar la imagen de Peugeot, desde la marca se sostiene que esta gestión ha reforzado su reputación. El cliente afectado, aseguran, se siente escuchado y respaldado, y el no afectado gana confianza gracias a la garantía de hasta 10 años o 180.000 km.
Lo que llega a la gama Peugeot
Peugeot seguirá apoyándose en sus modelos estrella: 208, 2008 y el recién lanzado 3008. A ellos se sumará el inminente restyling del 308 —previsto para finales de este mismo año— y la electrificación de modelos clave como el 408 y las versiones Dual Motor del 3008 y 5008. En 2026 se unirá el esperado e-208 GTI, la apuesta por un icono de la marca en eléctrico.
Estos lanzamientos llegan con una estética más refinada, inspirada en el concepto premium, y con avances tecnológicos como el volante "by wire" sin conexión mecánica, que ya están probando y que, aseguran, ofrece una experiencia "wow".
El coche eléctrico en España
Peugeot se muestra crítica con la política de ayudas. El programa Moves no funciona: es errático, desigual según comunidad autónoma y poco ágil. En contraste, Portugal, con incentivos fiscales reales, muestra el camino. Para paliar las deficiencias locales, Peugeot adelanta el importe de la ayuda al cliente, aplazándolo en la financiación, una solución que ha permitido mejorar sus cifras.
Hoy Peugeot es la sexta marca en ventas de eléctricos en España y aspira a mejorar su posición con modelos como el nuevo 3008 eléctrico. Aunque son la cuarta marca en volumen total, en turismos eléctricos están en octavo lugar. El objetivo, admiten, es mejorar.
China y la nueva competencia
Marcas como MG o Omoda no son vistas como rivales directos, aunque sí reconoce su impacto. "Siempre han habido llegadas y salidas de marcas en Europa. Y ahora les ha tocado a los fabricantes chinos. Pero, por citar ejemplos, ni a MG ni a Omoda consideramos nuestros rivales porque no se comparan ni por tipo de oferta ni de tecnología, ni de motorización, ni de diseño…, por no hablar de historia y de que nuestros coches se fabrican en principalmente en España", comenta la directiva de Peugeot.