Madrid
El turismo en España se ve impulsado por tendencias clave: la digitalización y la sostenibilidad. Los viajeros cuentan con herramientas tecnológicas para planificar y disfrutar de sus visitas, al tiempo que aumenta su preocupación por el impacto ambiental. La combinación de seguridad, agilidad y medios electrónicos desempeña un papel crucial para proporcionar una experiencia de usuario mejorada. Estas son algunas de las conclusiones que se han destacado en la jornada "La consolidación del sector turístico", organizada por elEconomista.es y patrocinado por Globant, Iberia, PayPal y Visa.
Según Ana Abade, directora de Asuntos Públicos de Booking.com para España y Portugal, tras la pandemia se ha pasado de hablar de resiliencia a experimentar un momento de euforia en la demanda turística. Según los datos del barómetro de Booking.com, en España el grado de satisfacción es más alto que nunca, "con un 80% de los hoteleros reportando una situación buena o muy buena y previendo mejoras en el futuro", destaca. Este aumento en la demanda y en los precios de las noches indica un cambio estructural en la industria turística. Abade señala que "el viaje se ha convertido en una parte esencial del ocio", y destaca dos tendencias importantes: el uso predominante del móvil para realizar reservas, con más del 50% de las reservas realizadas a través de dispositivos móviles, y el creciente interés por la sostenibilidad. Los viajeros buscan destinos que ofrezcan experiencias sostenibles y confortables, a pesar de los precios al alza. Abade subraya la importancia de mantener una oferta turística atractiva y competitiva en términos de precios para seguir atrayendo turistas.
Por su parte, David Vidal, director of Customer Success Management del Sur de Europa de Amadeus, resalta la importancia de pasar de ofrecer simplemente productos a proporcionar experiencias en la industria turística. Según él, "el foco principal está en mejorar la experiencia del viajero, lo que implica entender y satisfacer sus necesidades y deseos".
En cuanto a las tendencias emergentes, Vidal destaca el crecimiento del turismo musical, donde los viajeros buscan vivir experiencias únicas que incluyen conciertos y exploración de las ciudades. También menciona "la accesibilidad en el turismo de negocios", con aerolíneas adaptando sus servicios para satisfacer las demandas de un cliente de negocios más diverso y accesible. Asimismo, señala que los influencers ahora tienen un papel importante en la industria, no solo como generadores de contenido, sino también como tractores económicos. Además, destaca el potencial de la inteligencia artificial para "personalizar aún más la oferta turística, brindando experiencias más individualizadas a los viajeros".
También subraya la sostenibilidad como una tendencia clave en la industria, donde cada vez más viajeros "buscan opciones que sean respetuosas con el medio ambiente y socialmente responsables".
José Domínguez, head of Strategic Clients PayPal Iberia, señala que "los medios de compra somos los que hacemos que surja la magia" en la industria turística. Destaca la evidente consolidación del turismo y menciona cuatro tendencias identificadas en un informe que publicaron el año pasado sobre hábitos de turismo. En primer lugar, destaca "la relevancia del bienestar, físico y mental, a la hora de viajar". Observa que, a pesar de un entorno económico complejo, un 40% de las personas han aumentado sus planes de viaje y un 23% desea viajar más que antes. Asimismo, apunta también que la sostenibilidad se ha convertido en un factor fundamental, con el 60% de los encuestados preocupados por su huella y buscando planes alternativos con un impacto ambiental menor.
La cuarta tendencia identificada es "tener tranquilidad en la selección de medios de pago", lo que implica buscar seguridad en el proceso de compra y flexibilidad en las opciones de pago. A nivel mundial, destaca la creciente popularidad de los sistemas de pago fraccionado, como la solución "Paga en tres" lanzada por PayPal.
Álvaro Romero, managing director de Globant España, destaca que el cliente en la industria turística es "el más orientado hacia la experiencia". Coincide también que las tendencias actuales se centran en la sostenibilidad, el bienestar y la personalización de las experiencias turísticas, lo que refleja una atomización del papel del turismo en la vida de las personas. Romero señala la "necesidad de desestacionalizar" y destaca que el "desafío radica en transformar tanto el qué como el cómo se ofrecen los servicios turísticos". Considera que todos los actores en la industria están compitiendo por "ganar terreno en el ciclo de vida del viaje, y plantea que el cliente pertenece al destino en sí mismo".
La transformación del modelo de negocio
Vidal, de Amadeus, destaca la importancia de la inversión en I+D, señalando que el 20% de sus ingresos del año pasado se destinó a este fin. De hecho, la compañía cuenta con programas de investigación e innovación como Nexwave, una incubadora de empresas que cultiva la próxima generación de productos de la empresa. Vidal resalta el papel de Amadeus en la colaboración de la industria de viajes donde han introducido nuevas herramientas para mejorar la experiencia del viajero, como la automatización del proceso de compartir datos de salud y la ayuda a los hoteleros para ofrecer actividades significativas a los huéspedes.
Abade, de Booking.com, señala que "la digitalización y la mejora de la experiencia del cliente van de la mano". Destaca la nueva visión de futuro de Booking.com, denominada Connected Trip, que busca ampliar el catálogo de servicios ofrecidos a los turistas para eliminar la fricción en la experiencia de viaje. Abade hace hincapié en la necesidad de que los socios se digitalicen para garantizar una oferta diversa y accesible para todos los viajeros. Además, enfatiza "la importancia de que las pymes apuesten por la digitalización para seguir siendo competitivas en el mercado".
Romero enfatiza que la tecnología "es fundamental para el negocio turístico, ya que impacta significativamente en la transformación de los modelos comerciales". Destaca "la necesidad de que las organizaciones se vuelvan más orientadas al retail para satisfacer la demanda de experiencias personalizadas". Además, señala la importancia de la tecnología para permitir a los clientes componer su propia experiencia y menciona la oportunidad de desarrollar nuevos modelos de negocio, convirtiendo a las compañías turísticas en "proveedores de servicios financieros, sin ser fintechs, para ofrecer servicios que se alineen con las expectativas de los clientes en cuanto a experiencia".
Por otro lado, Domínguez resalta el uso eficiente de los datos para "ofrecer soluciones hiperpersonalizadas" y menciona la transformación radical de la empresa hacia la revolución del comercio. La implementación de biométrica para acelerar el proceso de check out y el desarrollo de soluciones basadas en inteligencia artificial para la gestión eficiente de datos en el sector de la publicidad son las tendencias del momento. De hecho, la compañía ha lanzado PayPal Ads, una nueva plataforma publicitaria, para fortalecer la propuesta de valor para los consumidores y ayudar a los vendedores a vender más productos y servicios de manera efectiva.
Vidal destaca el papel fundamental de la tecnología en la optimización de todas las etapas del viaje. Menciona la adquisición reciente de Vision-Box por parte de Amadeus, un proveedor líder de soluciones biométricas, con el objetivo de expandir su negocio en este ámbito. Además, sostiene que "la biometría contribuye a hacer el viaje más eficiente y limpio, mejorando la experiencia del viajero y agilizando los procesos para todas las partes involucradas, incluidas las aerolíneas y el personal de seguridad". Aunque esto pueda parecer evidente para los nativos digitales, Vidal señala que la tecnología ofrece beneficios notables y rápidos, incluso para aquellos menos familiarizados con ella. También menciona el lanzamiento de Outpayce, una iniciativa de Amadeus para evolucionar su negocio de pagos en los viajes.
Romero enfatiza que la tecnología "no solo mejora la experiencia del cliente y reduce la fricción en los procesos, sino que también crea nuevas oportunidades". Destaca la necesidad de evolucionar los ecosistemas tecnológicos, modernizando arquitecturas para que "sean más medibles, abiertas y conectadas". Subraya el desafío de escalabilidad y la importancia de tener una mentalidad resiliente para los próximos años.
La IA simplifica procesos
"La Inteligencia Artificial (IA) ha simplificado procesos y mejorado el servicio al cliente, especialmente a través de chatbots que ofrecen respuestas rápidas y precisas", sostiene Abade. Además, cree firmemente que la IA "humanizará aún más la interacción con las empresas digitales, permitiendo comunicarse de manera más natural y personalizada". Visualiza un futuro donde la IA integrada en plataformas como Booking.com proporcionará recomendaciones basadas en preferencias complejas del usuario.
Vidal añade en este punto una reflexión sobre la evolución del papel de las agencias de viajes, desde la era preinternet hasta la actualidad, donde la IA organiza y personaliza la información de manera eficiente. Destaca cómo las agencias ahora están mejor equipadas para gestionar la gran cantidad de datos disponibles, gracias a la IA.
Romero señala que la relación con el cliente se centrará en la "inmediatez gracias a la IA". La verdadera revolución en la experiencia del cliente radicará en eliminar la fricción y fragmentación que existe cuando se interactúa con una IA que atiende a todo el mundo. A nivel interno, "el servicio al cliente ya ha evolucionado significativamente, lo que permitirá una solución más rápida y accesible a los problemas". Sin embargo, queda mucho por recorrer en el camino hacia la plena integración de la IA en las estrategias de las empresas, que deben pensar en términos de ecosistema y reformular sus estrategias de tecnología de la información (IT). En el sector de viajes, "la IA tiene un gran potencial debido a su impacto en la experiencia del cliente, lo que permite a las empresas ser disruptoras en este sentido", sostiene.
Vidal también destaca que la IA ayuda a generar y predecir datos y acciones, mejorando la búsqueda, la experiencia en el destino y la obtención de retroalimentación para hacer mejores predicciones. Por su parte, en este sentido, Abad señala que estamos en un momento de "gran velocidad tecnológica". "Las personas necesitan habilidades digitales para utilizar las nuevas herramientas, y los gobiernos están conscientes de esto", impulsando programas de formación profesional y digitalización de pymes a través de los fondos Next Generation. Además, aboga por que estos avances se realicen de manera sostenible.
Romero subrayó también la importancia de no perder de vista el propósito detrás de la implementación de la IA, enfatizando la sostenibilidad y los aspectos éticos. Destacó que cualquier innovación tecnológica "debe tener un caso de negocio sólido que justifique su impacto". Aunque la tecnología es accesible, "es crucial considerar cómo su escalabilidad afectará a la empresa a largo plazo". Romero comparó la adopción de la IA con la revolución de la ofimática en su momento, indicando que la integración de la IA en el trabajo diario es un tema significativo.
Vidal resaltó cómo la IA y otras tecnologías emergentes, como la Realidad Aumentada (AR) y la Realidad Virtual (VR), están diversificando el sector. Mencionó que estas tecnologías "están cambiando la forma en que los viajeros experimentan y eligen sus destinos. Por ejemplo, la AR y la VR permiten a los clientes visualizar su experiencia en un destino específico, un hotel o un avión, lo que influye en sus decisiones de viaje".
Abade señaló que el impacto más notable hasta ahora ha sido en el modelo de negocio, especialmente en la adaptación para manejar transacciones globales con plataformas como Booking.com. En el futuro, espera que el enfoque cambie hacia mejorar el servicio al cliente, utilizando la IA para conocer mejor a los clientes y fidelizarlos al proporcionar experiencias más personalizadas.
En cuanto al tema de la privacidad de los datos, una preocupación creciente en la era digital. Romero respondió subrayando la importancia de gestionar adecuadamente la huella digital de los usuarios y cómo la percepción de la privacidad varía generacionalmente. Las nuevas generaciones, en particular, valoran los servicios personalizados basados en sus datos. A medida que las tecnologías maduran, las fricciones en su uso disminuyen, mejorando la experiencia del usuario final.