El presidente de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, José María Marín Quemada, estrecha el cerco sobre las políticas comerciales de Atresmedia y Mediaset en la recta final de su mandato. El superregulador, que abrió en 2015 una batalla contra el supuesto duopolio en el mercado de la publicidad, ultima una multa millonaria para ambas cadenas de televisión por, presuntamente, cerrar el mercado al resto de los operadores. Una vez que se ha descartado la posibilidad de que el proceso sancionador se cierre con un acuerdo entre las partes, o lo que es lo mismo, que se pacte una "terminación convencional", el expediente ha sido elevado al Consejo de la CNMC que ya está valorando el monto de la multa. "El trámite está en la recta final y se espera que la sanción se publique a finales de septiembre o a lo largo del mes de octubre", explican fuentes cercanas al caso.
Así, el Consejo de la CNMC, que también está presidido por Marín Quemada, ya está deliberando sobre la multa que se va a imponer a los dos grandes grupos de televisión. En un primer momento se habló de que la sanción podría llegar a los 100 millones de euros por cadena en el caso de que se probara una infracción muy grave, pero parece que finalmente se va a rebajar hasta los 40 millones de euros para cada una de las grandes cadenas.
Fuentes cercanas al superregulador explican que lo importante del caso no es la sanción que se imponga a Mediaset y Atresmedia si no "que cesen en su conducta y cambien sus prácticas comerciales", lo que implica que "modifiquen todos los contratos marco que tienen con grandes anunciantes". Así, la CNMC busca que ambos grupos audiovisuales dejen de utilizar la pauta única para la venta de los espacios publicitarios y el sistema de extraprimas que beneficia la contratación por bloques y a volumen. Unas políticas de comercialización que, según el organismo, han llevado a ambos grupos a dominar casi el 90% del mercado.
Fuentes del sector aseguran que Mediaset y Atresmedia recurrirán la multa y las limitaciones a su modelo comercial. "Van a ir a hasta el final, porque tienen claro que Competencia no tiene razón en lo que dice", aseveran estas fuentes. Así, tal y como han anunciado los dos grupos audiovisuales en más de una ocasión, van a acudir a la Justicia ordinaria para pedir que se anule la multa y se revalide su modelo de venta de publicidad ya que, según explican fuentes del sector, el expediente está "lleno de incoherencias" y no estaría bien tipificado. Aunque se acuda a la Justicia, los grupos van a tener que pagar las multas y suspender la pauta única hasta que se pronuncien los tribunales.
Exclusiones injustificadas
La CNMC incoó un expediente sancionador a Atresmedia y Mediaset por posibles prácticas restrictivas de la competencia consistentes en acuerdos verticales con anunciantes y agencias de medios para excluir, al menos potencialmente y de forma injustificada, a otros operadores del mercado de publicidad. Entre los acuerdos establecidos por cada una de las compañías con los anunciantes destaca la fijación de un sistema que vincula la venta de la publicidad en la televisión a la contratación de paquetes de cadenas (simulcast o pauta única); el establecimiento de cuotas mínimas de contratación de publicidad y la puesta en marcha de un sistema de extraprimas para las agencias de medios "basado en descuentos condicionales que genera incentivos a la concentración de la publicidad en sus módulos y canales".
Pese a la certificación de estas supuestas prácticas ilegales, parece que la CNMC no ha podido probar que Atresmedia y Mediaset se hayan puesto de acuerdo para la comisión de las mismas o que hayan fijado precios por lo que el organismo se refiere en todo caso a una conducta unilateral de cada cadena y no una conducta colusoria, por lo que, como mucho, se podría acusar a las mismas de abuso de posición de dominio.
A su vez, en el Pliego de Concreción de Hechos, el superregulador da por probadas una serie de afirmaciones que pueden ser cuestionadas sin problema, como el hecho de que se considere a los anunciantes una empresa que opera en un plano distinto de la cadena de producción por lo que entre ellos se dan acuerdos verticales. En este sentido, hay literatura jurídica que apunta a que la relación de las televisiones y los anunciantes sería de cliente final al que venden un producto que poco o nada puede interferir en las políticas comerciales de la empresa. Es decir, el acuerdo que El Corte Inglés pueda firmar con Mediaset para emitir spots no condiciona la estrategia de la primera ni el precio de sus productos.
Por su parte, la CNMC limita el mercado publicitario a lo que se invierte en la televisión convencional y evita analizar la irrupción de las plataformas audiovisuales en los medios digitales, donde también se venden espacios para spots. Así, medios como Youtube o Facebook emiten contenidos de vídeo y pueden llegar a ser competencia directa de las televisiones en el mercado de la publicidad. No en vano, según Infoadex, mientras la inversión en las cadenas cae por encima del 5%, en los medios digitales sube el 10%. También refleja una situación de dependencia de los anunciantes al estar la demanda concentrada en dos proveedores distintos pero evita valorar que siete agencias de medios controlan el 90% de la demanda de publicidad en España.
