Tecnología

Just Eat: "En cinco años no se llamará por teléfono para pedir comida"

  • "Nuestro objetivo es que sea extremadamente fácil pedir comida"
  • "Hay que hacer entender al restaurante cómo se transforma su negocio"
  • "Estamos centrados en hacer una compañía que dure en el tiempo"
Adrian Blair, director de operaciones global de Just Eat. C.F.

La plataforma de comida a domicilio Just Eat se ha convertido en la principal referencia del sector en España tras comprar el año pasado La Nevera Roja y ya cubre el 97% del territorio, con más de 6.000 restaurantes y un millón de usuarios adheridos a la plataforma.

Sin embargo, aunque a España llega en 2010, la compañia nace en 2001 en Dinamarca, tiene su sede en Reino Unido y a nivel global cuenta con 2.730 empleados, más de 68.000 restaurantes y un ánimo de expansión mundial. Detrás de esta expansión está Adrian Blair, director de operaciones global de la multinacional, que repasa para elEconomista.es la situación actual de la compañía y sus planes de futuro.

Just Eat se encuentra en 13 países, ¿cuáles son las diferencias del mercado español con el resto del mundo?

Una de las diferencias más grandes es la cultura del almuerzo. En la mayoría de nuestros países Just Eat se suele utilizar más a la hora de la cena, en España es muy popular a la hora de la comida. A nivel de negocio, España es a día de hoy uno de nuestros mercados más grandes, está dentro de nuestro top 5 global y continúa creciendo muy rápidamente.

Just Eat es casi el único servicio que ha ido más allá de las grandes capitales.

Sí, estamos en todo el país. La mayoría de los españoles pueden elegir una variedad de restaurantes en Just Eat, sin importar casi donde estén. Queremos ser una marca masiva, no sólo para usuarios más avanzados: llegar a todo el mundo es realmente importante para nosotros.

¿Cuál es el objetivo de Just Eat en España?

Además de dar una gran variedad de restaurantes a la mayor cantidad de usuarios posible, queremos que cuando quieras pedir comida a domicilio sea Just Eat lo primero que te venga a la mente. Es por eso que hemos relanzado nuestra marca con un nuevo aspecto, que se ve algo diferente que hace unos meses. La nueva imagen representa mejor la gran variedad de comida que tenemos -más de 100 tipos- lo que nos hace únicos para llegar a todo el mundo.

¿Cómo ve al mercado español? Hace poco estaban La Nevera Roja y Take Eat Easy y ahora están Deliveroo, UberEats o Glovo.

En estos años, junto a nuestra compañía, he visto a una gran cantidad de competidores llegar e irse, más de los que tendría tiempo para mencionar y no viene al caso. Lo cierto es que los competidores llegan y se van. No me importa, lo único que me preocupa es Just Eat y Just Eat está creciendo y lo está haciendo con éxito llevando una gran experiencia a sus clientes, a los restaurantes.

El fenómeno de la comida a domicilio está creciendo en España y estamos creando más y más empleo para un montón de gente joven -que es un reto que el país tiene, lo que es fantástico-.

Just Eat lleva en el mercado desde 2001, estamos en bolsa, nuestro valor es de 3.800 millones de libras. Honestamente, creo que Just Eat estará durante mucho, mucho tiempo. Nosotros estamos centrados en hacer una compañía que dure en el tiempo.

¿Cree que los restaurantes ven a Just Eat como un aliado en la transformación digital?

Creo que sí. En cualquier compañía sabes en lo que es eres bueno y en lo que no. Nosotros somos buenos en tecnología y marketing. Tenemos conocimiento, herramientas y una gran cantidad de clientes. Los restaurantes son buenos haciendo comida, les apasiona, aman cocinar, muchos de ellos incluso aseguran que son la mejor comida de la zona. Nosotros no sabemos cocinar. Así que lo que hacemos es volcar nuestras fortalezas en los restaurantes para que nuestra asociación lleve a la mayor cantidad de clientes a esos restaurantes.

Para hacerlo, queremos que sea extremadamente fácil pedir comida. La app de Just Eat recuerda tu tarjeta de crédito, recuerda tu dirección, recuerda tu último pedido? es muy fácil elegir qué es lo que quieres comer y hacer tu pedido.

De este modo, cuando unes ambas fortalezas y trabajan juntas consigues una combinación maravillosa. Eso es a lo que responde nuestro crecimiento.

Habla de la experiencia de uso de la aplicación, ¿cómo se convence a quien todavía llama por teléfono?

Hay una serie de razones por las que pedir online es mejor. La primera es el tiempo. Puedes o escoger lo mismo que ya has pedido otras veces, porque el sistema te guarda tus pedidos o bien hacerlo con tranquilidad.

Lo segundo es que no cometes errores. Puedes ver el menú, eliges lo que realmente quieres y ves en la pantalla qué es exactamente lo que vas a tener. Si estás al teléfono, quizá el camarero se equivoca o no apunta bien. La tercera razón es que hay veces que llamas por teléfono y el restaurante es japonés o chino, o eres extranjero como yo, que no te entiendes bien el pedido. La última razón es el pago. Estás cómodo con todos los protocolos de seguridad que tienes, no lo harías igual dando los datos de la tarjeta por teléfono y no siempre tienes metálico. El pago funciona mucho mejor por internet.

Todo eso es desde el punto de vista del cliente. Pero desde el punto de vista del restaurante es una verdadera ventaja. El restaurante donde es realmente bueno es en la comida, es lo que le apasiona. Cuando tiene que tomar pedidos en el teléfono le supone un esfuerzo extra que podría estar cocinando o atendiendo. De hecho, ya hay muchos restaurantes que no cogen pedidos para llevar a través del teléfono porque saben que es más rápido para ellos.

El pedido a domicilio a través de internet está adelantando al del teléfono. No creo que en cinco o diez años la gente siga pidiendo comida a través del teléfono.

¿Cuál es el camino a seguir de Just Eat para lograr el éxito?

El foco lo tenemos que poner en nuestros usuarios y restaurantes. Cualquier negocio depende de tener clientes contentos. A los restaurantes tenemos que esforzarnos para darles más negocio, tenemos que ayudarles a hacer más dinero -globalmente, hacemos 2.000 millones de libras a nuestros restaurantes en el mundo, lo que consigue crear cientos de miles de empleos en el mundo- pero necesitamos darle más negocio a nuestros restaurantes. Para ello necesitamos hacerles entender más fácilmente cómo el negocio se está transformando porque tenemos un montón de datos acerca de otros restaurantes y el comportamiento de los usuarios en zonas concretas. Tenemos información como no se ha tenido nunca antes. Creo que necesitamos proveer de más conocimiento a los restaurantes para hacer un negocio mejor.

Para los clientes debemos centrarnos en tener una variedad de elección y hacer que el proceso para realizar un pedido sea lo más fácil posible, dándoles opciones y ahorrando tiempo.

Londres se ha convertido en la referencia y casi en un campo de pruebas, tienen hasta robots, ¿cuáles serán las tendencias que están por llegar?

Podemos mejorar la experiencia del cliente de la mano de la tecnología. El experimento de los robots es un ejemplo, también hemos experimentado con chatbots donde los clientes son respondidos sobre preguntas comunes como '¿dónde está mi comida?' y un bot le contesta de forma automática, lo que es una muy buena forma de ayudar al cliente de la forma más rápida posible. Creo que los drones o los bots son dos ejemplos.

Los pedidos a través de Alexa de Amazon es otra de las innovaciones. En Reino Unido, cuando compras un Alexa, en la caja ya aparece el logo de Just Eat porque es una de las aplicaciones centrales del dispositivo. Basta con decir 'Alexa, pídeme una pizza a través de Just Eat', el asistente recuerda tus peticiones anteriores y 20 minutos después tienes un repartidor en tu puerta. Si esto lo imaginásemos hace cinco años pensaríamos que es algo mágico. Pero a día de hoy yo lo hago, bastante, además.

Entiendo que descartan tener riders como otras plataformas.

Nosotros lo que queremos es llevar la posibilidad de elegir alternativas al cliente. La mayoría de pedidos que hacemos son repartidos por los restaurantes propiamente, pero si ellos no pueden hacerlo, la única forma que tenemos de hacerlo es fusionar a otros partners con los restaurantes. Nosotros trabajamos con varias empresas logísticas en España que provee repartidores a los restaurantes lo que es genial, porque permite a los restaurantes autogestionarse.

En España Madrid y Barcelona son los principales mercados de comida a domicilio, ¿existe diferencia operativa entre ciudades grandes y más pequeñas?

Nosotros queremos hacer lo mismo en todos los lugares. Queremos que los restaurantes sepan qué es lo que quieren los clientes y que sea muy fácil pedir a esos restaurantes. Queremos que la experiencia sea la misma sin importar el lugar, estamos preparados para dar respuesta en todo el país.

Hace seis meses dijo que España no era todavía rentable para la compañía ¿lo es ahora?

Nosotros no revelamos nuestras cuentas mes por mes pero en España vamos por el buen camino. Estamos consiguiendo convertir un mercado en pérdidas en uno rentable. Sabemos cómo tenemos que hacerlo exactamente y estamos absolutamente en el camino correcto para conseguirlo.

¿Cómo se consigue la rentabilidad en España?

Nuestro beneficio crece rápido en cuanto crece nuestro servicio. Nuestro gasto es reducido, básicamente es personal y actividad de marketing, el crecimiento en base a escalabilidad nos permite que si los pedidos crecen exponencialmente el coste fijo no lo hace y aumentan los ingresos.

¿Cuál es el futuro para el mercado español?

Reino Unido es todavía es dos tercios de nuestro negocio a nivel global, con lo que nos demuestra cómo de lejos puede llegar todavía el mercado español si se compara la población de ambos países. La población española es unos dos tercios la de Reino Unido pero su negocio es mucho menor. El mercado español será mucho mayor que lo que es hoy en día, estamos en el buen camino.

¿Hacia qué público se enfoca Just Eat en España?

Queremos aspirar a un mercado masivo. Tenemos restaurantes en Just Eat para todos los sectores demográficos. No queremos ser para hombres, mujeres, ricos o pobres, queremos ser para todo el mundo. Por supuesto a corto plazo nos hemos enfocado a nivel de marketing hacia un público concreto, con campañas específicas, y nos ha funcionado. Pero a largo plazo queremos ser como Amazon o Google, empresas que todo el mundo usa. Queremos ser esa clase de marca que incluye a todo el mundo.

¿El objetivo es ser el sinónimo de pedir comida a domicilio?

Exacto. Lo que incluye poder ser el partner tecnológico de otras grandes firmas de comida como Telepizza, Foster Hollywood o Subway. Queremos ayudarles a tener éxito, porque si ellos lo tienen nosotros también.

Con la compra de La Nevera Roja, también entraron en América Latina, ¿cómo es dicho mercado para Just Eat?

Son unos mercados muy buenos para la compañía, Brasil especialmente. Es un país grande y el crecimiento está siendo muy rápido y se ha convertido en uno de los países del mundo más interesantes para nosotros. Tendremos un buen progreso en Latinoamérica.

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