Muchos editores todavía están en la búsqueda de fórmulas que les permitan analizar los datos de los usuarios. En este sentido, el Financial Times es uno de los medios más aventajados gracias al análisis que realiza sobre su modelo de suscripción.
El servicio de pago lleva en funcionamiento desde 2007 y desde entonces el diario británico ha llevado a cabo un buen uso de datos para mantener relaciones directas con los lectores. Por esta razón Tom Betts, director de datos del FT, reconoce la importancia del uso de datos para incrementar el número de suscripciones.
Betts dirige a un equipo de 30 personas que se encargan del análisis y la investigación de los clientes. La clave del éxito para la madurez de los datos y el entendimiento de la participación de la audiencia se debe a tres aspectos.
-Compromiso de toda la empresa: la verdadera medición se obtiene de indicadores como el tiempo dedicado a las páginas, el número y la frecuencia de las visitas, la difusión en redes sociales y el análisis de los comentarios. "Se ha convertido en una métrica de toda la compañía. Todos los trabajadores están implicados en la misma dirección. El equipo de marketing apoya a la sala de redacción y, al mismo tiempo, mantiene sus propios objetivos", comenta Betts.
-Newsletter diarios eficaces: Una de las mejores vías con la que el medio se involucra con los lectores es gracias a FirstFT, el boletín de noticias matutino que reciben por correo los suscriptores. Ante el excelente rendimiento de este servicio, el FT ha puesto en marcha la producción de nueve boletines nuevos: 'Fin de semana', 'Energy Source', 'LatAm Viva', 'Free Lunch', 'Opening Quote', '#techFT', 'Política de Reino Unido', 'Información de Bruselas' y 'Cuenta atrás de la Casa Blanca'.
-Analistas en la redacción: anteriormente los analistas estaban separados del resto de la organización. Ahora esta situación ha cambiado y el equipo de medición (analistas de datos, expertos en SEO y gerentes de medios sociales) está situado en la sala de redacción para poder trabajar junto a los periodistas. El objetivo que se persigue es conseguir que las publicaciones del Financial Time lleguen al máximo de lectores posibles. "Un negocio analíticamente maduro tiene lugar cuando la gran mayoría de los analistas se encuentran dentro de los otros equipos de trabajo", comenta Betts.