Especial Día de la Publicidad
La Inteligencia Artificial (IA) ha derribado todas las barreras revolucionando todo tipo de negocios y el mundo de la publicidad y el marketing no iba a ser la excepción. Ya en 2023, marcas como Coca-Cola comenzaron a experimentar con la IA generativa.
Este avance demostró que la IA tiene un enorme potencial para transformar el sector, lo que llevó a las agencias a ponerse manos a la obra, innovando e integrando esta tecnología. De hecho, muchas de las campañas publicitarias que hemos visto este año ya fueron desarrolladas con la ayuda de la IA. Un claro ejemplo es el anuncio de la cerveza Cruzcampo, creado por Ogilvy bajo el título "Con mucho acento". Gracias a esta tecnología, la campaña logró traer de vuelta a Lola Flores, más conocida como "la Faraona".
En España hay grandes agencias que se han hecho un hueco y que son potentes en términos de martech y comtech, como son LLYC o Gestazión, entre otras. Así, en palabras de Julio Alonso, director creativo ejecutivo de LLYC, "hoy en día, la IA ya es un recurso valioso. Permite a los equipos generar múltiples versiones de textos o diseños en segundos, hacer pruebas A/B más rápidas, personalizar mensajes para audiencias específicas y hasta proponer nuevos enfoques creativos basados en tendencias".
Sin embargo, no todas las agencias de publicidad caminan a la par y todavía hay algunas que siguen estancadas en métodos tradicionales, que ya no son capaces de abastecer el ritmo actual de la demanda en un mercado tan competitivo y en constante expansión. De hecho, sobre esto hace referencia Alonso, "la resistencia al cambio no es nueva. Si miramos atrás, las marcas que no adoptaron Internet o las redes sociales en sus inicios quedaron rezagadas. Con la IA, sucederá algo similar: adaptarse no será una opción, sino una necesidad. Eso no significa abrazar la tecnología sin criterio, sino entender cómo integrarla en su cultura y procesos para seguir siendo relevantes". Y es que la IA permite satisfacer todas las necesidades y crear experiencias publicitarias eficientes y personalizadas.
En relación con esto, y según el Informe 2025 Survey Report: AI in Creative Production, elaborado por diferentes agencias como Omnicom, Oglivy, Havas o Mindshare, entre otras, y la consultora King Street Ventures, cuatro de cada diez encuestados consideran que la tecnología es eficiente en la creación de contenido porque "automatiza y optimiza los procesos laboriosos como el reconocimiento de imágenes, la edición de vídeos y la selección de contenidos".
De este modo, la tecnología ha cambiado el mundo de la publicidad y el marketing. Gracias a su manejo de datos, permite hacer un seguimiento a los consumidores para conocerlos mejor y saber que tipo de campañas diseñar para cada público y en que momento se deben lanzar. Así, las agencias pueden optimizar sus presupuestos y maximizar el impacto que tendrán sus campañas. Según el estudio, "siete de cada diez de los encuestados aseguran que la IA les ha permitido personalizar las campañas de manera más efectiva". De hecho, y tal y como apunta el director creativo ejecutivo de LLYC, "la IA tiene un potencial inmenso y esto nos permitirá diseñar campañas hiperpersonalizadas, analizar datos en tiempo real con precisión y experimentar conceptos de forma mucho más ágil".
No obstante, no es oro todo lo que reluce y, al igual que con otras herramientas, hay que hacer un uso responsable y ético de esta tecnología, pues todavía no está regulada y puede derivar en abusos como la manipulación, la desinformación o el reemplazo indiscriminado de puestos de trabajo. "Con la IA, debemos fomentar un modelo de colaboración: humanos y tecnología trabajando juntos, donde la creatividad humana se potencie gracias al apoyo técnico de la tecnología", resalta Alonso. Y agrega, que más allá de lo ético, "si se abusa de ella, existe el peligro de que las campañas pierdan autenticidad y ese toque humano que las hace especiales. Además, depender demasiado de la IA puede llevarnos a descuidar el criterio humano y la intuición, que son esenciales en el proceso creativo".
En temas de producción, por otro lado, cada vez hay más herramientas que facilitan la creación de contenidos más modernos. Un ejemplo son Midjourney o Sora, además también está la plataforma de Google (Performance Max) y empresas como Meta y Adobe, que han puesto el foco en las campañas automatizadas. En este contexto, el perfil de los profesionales analíticos será cada vez más relevante, no para gestionar los datos, porque de eso se ocupa ya la IA, sino para interpretarlos y guiar las decisiones a la hora de desarrollar las campañas de publicidad. Así, estos profesionales deberán tener una visión más estratégica y menos centrada en tareas operativas.
Del mismo modo, otros roles de este sector que se verán afectados por la llegada de las nuevas tecnologías son los gerentes de marketing, analistas de investigación de mercado, diseñadores gráficos y especialistas de marketing.
Sin embargo, lejos de destruir puestos de trabajo, la IA invita al desarrollo de nuevos empleos. Algunos de estos nuevos perfiles serán "especialistas en IA creativa, profesionales que sepan aprovechar estas herramientas para potenciar las ideas y los conceptos publicitarios o ethical AI designers, encargados de garantizar un uso ético y responsable de esta tecnología" y señala Alonso, quién agrega que "los narradores de datos serán clave para traducir insights complejos en historias claras y persuasivas, mientras que los expertos en optimización creativa por IA combinarán habilidades de programación y creatividad para personalizar algoritmos que impulsen la generación de ideas".
En términos generales, la tecnología está ayudando a mejorar la ideación y la iteración de las campañas, ya que el equipo creativo de las agencias está más liberado de las tareas más rutinarias. Por otro lado, el estudio también destaca que "un 82% de los participantes alegan que el contenido generado por la IA es tan avanzando que, prácticamente, es indistinguible del trabajo realizado por los humanos"; sin embargo, los trabajadores del sector publicitario, lejos de temer que esta tecnología sustituya su trabajo, alegan que es "una herramienta colaborativa más", pues permite ofrecer una publicidad más relevante y aumenta la participación de la audiencia. Asimismo, el papel del creativo siempre será relevante y necesario.
Reafirmando esta idea, el director creativo ejecutivo de LLYC expresa que "la creatividad humana nace de nuestra capacidad de conectar emociones, experiencias y cultura de formas únicas. La IA no tiene emociones, intenciones ni la capacidad de soñar o imaginar desde una perspectiva humana. Puede generar ideas basadas en patrones, pero las campañas más brillantes son aquellas que tocan fibras profundas, y eso solo puede hacerlo un humano".
