Ha comenzado la cuenta atrás para el Black Friday, uno de los momentos claves para comprar tecnología. Además de los smartphones y los ordenadores, otro de los grandes objetos de deseo que renovar en estos días son los televisores.
Desde TP Vision, la marca detrás de los televisores de Philips, son conscientes del reto que esto supone y se han preparado en dos sentidos: ofreciendo producto de altísimas prestaciones, así como desarrollando un televisor pensado para un público más amplio pero que ofrezca una alta experiencia y buena calidad en la gama media.
La excelencia llega de la mano de los televisores OLED+ 934 y especialmente el OLED+ 984, su modelo más avanzado. Más allá de una cuidada calidad de imagen, alto rendimiento de procesado, tecnología ambilight 4 e integración de Android TV así como los asistentes de Google y Amazon, tienen una apuesta por el sonido superior a la competencia gracias a Bowers & Wilkins.
Con respecto a su televisión enfocada a un público de masas está The One. Un televisor LED con 4K UltraHD, Dolby Atmos, ambilight 3, Android TV, asistentes inteligentes de Amazon y Google así como un potente chip que permite tener una experiencia fluida en un televisor de precio más ajustado.
Javier Bravo, business development y marketing manager de TP Vision, detalla a elEconomista.es cómo está siendo su estrategia para asumir una marca icónica europea como Philips, cuál es su estrategia para competir contra Samsung o LG así como hace un repaso a la situación actual del sector, donde cada vez se cambia de televisor cada menos tiempo.
¿Qué busca el español en un televisor?
En 2019 el usuario busca calidad de imagen. Prioridad número uno. A partir de ahí que esté conectado, que vaya muy bien con el teléfono. Pero lo más importante es la calidad de imagen. Por eso, en TPVision tenemos 25 ingenieros en Bélgica buscando una mejora en la calidad de imagen. Los últimos premios EISA (Expert Imaging and Sound Association) los hemos ganado gracias a ellos. Es muy importante el diseño o la conectividad, pero la calidad de imagen es lo que sigue buscando el mercado, que no ha evolucionado.
¿La calidad de imagen es lo más difícil de comunicar?
Tenemos una ventaja con respecto a los últimos años: el mundo online nos ha favorecido. Hoy todo el mundo está conectado y al punto de venta vienen más informados que antes. Si tienes un buen producto se va a reflejar enseguida en redes sociales, páginas y en cualquier estrella. El usuario está acostumbrado a comprar y a poner sus estrellas; a criticar el producto. Se está siendo mucho más justo que antes. Cuando un producto es bueno, se valora de forma acorde.
¿Por qué optáis por Android como sistema?
Una de las estrategias más importantes que hemos desarrollado es saber hacer alianzas. La primera y más importante que hicimos fue con Google. Desarrollar un sistema cuesta muchísimo y no te garantiza el éxito. Android hoy en día es un sistema utilizado que da mucha libertad, puedes poner la aplicación que quieras, nuestros televisores tienen un disco duro de entre 32 y 64 GB para aplicaciones de todo tipo. Seguiremos muy fuertes por ahí porque ellos también están muy enfocados al mundo del televisor.
Con la entrada de Google, otra serie de marcas que no solían hacer televisores lo están haciendo. Motorola y OnePlus han lanzado sus primeros modelos. Xiaomi los ha traído a España, ¿estamos ante una situación en la que se busca renovar la televisión como si fuese un smartphone?
En Europa somos más tradicionalistas, pero lo que comentas ya se produce en el mercado asiático. Nosotros tenemos un fuerte liderazgo en el mercado chino y allí funciona así, y viene para acá. Va a haber un commodity de precios.
Los precios, para mi gusto, son tremendamente asequibles para el consumidor final y eso permite renovar el televisor con una frecuencia inusitada, a la que no estamos acostumbrados.
La vida media del televisor ha cambiado a 6 años en los últimos quince. Hemos pasado de que un televisor ha pasado de durar 12 o 15 años a 6 años, pero yo creo que es incluso menos.
Habéis apostado por el OLED en la gama alta, ¿qué evolución habrá que luego se pueda trasladar a las opciones de menor precio?
OLED es nuestra gama alta y aspiracionalmente es lo que el cliente quiere cuando busca invertir en un televisor. La siguiente evolución de OLED es ofrecer mayor variedad de pulgadas, pero sobre todo más pulgadas hacia abajo. Ahí es donde vamos a estar el año que viene, en la nueva gama vamos a tener OLED de pulgadas más bajas a lo que estamos acostumbrados. Todavía están por ver los precios, pero tienen que ser más asequibles. Veremos OLED Philips de 48 o 50 pulgadas. Que es una gran novedad. Que es asequible desde el punto de vista del que ciudades grandes como Madrid y Barcelona, con apartamentos más pequeños puedan tener televisores de gama alta pero de pulgadas más pequeñas.
¿Cuál es el impedimento técnico para tener paneles OLED de menor tamaño?
OLED es un mineral, el panel se trata de forma diferente al LED que llevamos 15 años haciendo. La fabricación es mucho más elaborada, por eso el coste es mayor y para poder ofrecerlo a precios asequibles hay que hacer paneles de 55 pulgadas en adelante. El paso de hacer 48 es una innovación que nosotros hemos optado, pero que creemos que es una necesidad para clientes de ciudades grandes con pisos pequeños que buscan equipos que se vean muy bien pero que no les caben televisores más grandes en casa.
¿Cómo ha sido asumir una marca icónica como Philips?
El mercado ibérico es tremendamente competitivo y difícil. Ha cambiado muchísimo en los últimos 15 años y dos marcas coreanas han asumido el liderazgo. No así de la misma forma en el resto de Europa. TP Vision desembarca en Europa siendo el mayor fabricante del mundo de monitores y siendo uno de los grandes del mundo de paneles de televisión. Sin embargo, necesitaba un espaldarazo para entrar en el mercado europeo y Philips como marca le dio la oportunidad y saber hacer hace más de 10 años.
En este tiempo nos hemos enfocado en una estrategia clara para competir en un terreno en el que dos coreanos dominaban haciendo un grandísimo trabajo, las cosas como son.
Nuestro desarrollo se centra intentando tener el mejor producto del mercado. No se consigue de la noche a la mañana, porque además competimos con dos grandes transatlánticos que hacen cada día mejor trabajo. El mercado no te deja respirar, tienes que estar cada día innovando y mejorando, algo que hemos tratado de hacer en los últimos años para tener este año 'el parto' de tener el mejor producto del mercado.
¿Cuál es su estrategia para el mercado español?
El mercado español es muy difícil, es muy poco fiel, hay mucho enfoque hacia el primer precio y nuestra estrategia es no abandonarlo nunca pero enfocarnos a ir un paso más allá. Buscamos desarrollar en segundos y terceros precios, donde el cliente sea aspiracional. Que no quiera gastarse su salario en un televisor que le arruine para unos cuantos meses pero que le sirva para estar contento con lo que ha comprado pero que a la vez no sea una cosa muy básica.
En gama alta elegimos OLED y todo apunta a que hemos acertado. El cliente final, aspiracionalmente está buscando OLED, los datos son muy buenos, alcanzamos casi doble dígito en cuota de mercado en OLED el último año -teniendo en cuenta que veníamos de cero-. En gama media, el trabajo que hemos hecho para desarrollar The One, la gama 7304, ha sido todo un éxito. Hoy la vemos implantada en el mercado ibérico en todos los grandes retailers, tanto online como en el punto de venta. El nivel de aceptación es muy alto, nuestro crecimiento en ese rango de precio es del 200%, veníamos de ser una marca visualizada como de primer precio y de pronto todo ha cambiado. Damos un valor añadido muy importante.
¿Cómo se compite contra Samsung y LG?
A la hora de desarrollar Philips tenemos en cuenta dos vertientes. Hay un mercado español que está creciendo muchísimo, que es el online, donde hacemos un gran esfuerzo, pero no sirve de nada si el punto de venta no está desarrollado. Nuestro enfoque hacia el punto de venta es prioritario. Hacemos una inversión muy grande en espacios de marca, promotores y formación. La formación a los vendedores se ha convertido en uno de los recursos más importantes y nos reporta un efecto inmediato: tras dar una formación en cualquier tienda de España empiezas a ver resultados en el mes siguiente en cuanto a incremento de ventas y de precio medio.
¿Cómo se desarrollan los productos? ¿cómo son las exigencias de Philips?
El televisor de Philips está repleto de bondades. Todas las particularidades que vemos desde fuera son diseños minimalistas, y es que aunque tenga capital asiático es una empresa europea: sus diseñadores están en Holanda y los ingenieros están en Bélgica. El contacto, la cultura, la tenemos. Las bondades son muy altas, saber explicarlas cuesta mucho en un mercado en el que todo el mundo se cree que sabe pero a la hora de la verdad no es conocedor de lo que es un procesador P5, un nit o lo que aporta una barra de sonido Bower and Wilkins.
Philips no nos dejaría usar su marca sin una serie de parámetros de calidad. Tenemos un contacto con los directivos a la hora de desarrollar el producto y a la hora de aprobarlo. Ellos nos dieron un saber hacer muy fuerte, sobre todo con algo heredado como es ambilight, que sigue estando en el mercado después de 18 años y con un éxito tremendo. Aquel que compra un ambilight normalmente repite porque si compra otro televisor lo va a echar de menos.
Philips no nos dejaría utilizar su marca para hacer cosas feas. Trabajan con nosotros en reuniones periódicas para que no olvidemos que la marca tiene un prestigio muy alto que alcanzó en los 80 y 90, y que sigue estando muy presente en pequeño electrodoméstico y sistemas médicos y que no podemos dejar de lado.
¿Ambilight es un factor diferencial de compra?
Completamente. Lo más difícil es mostrarlo en el punto de venta, por eso tenemos una obsesión en tener espacios de marca en los puntos de venta. El tener espacios blancos detrás de los televisores que permitan que el cliente vea los beneficios de ambilight. Los estudios internos que tenemos dicen que el 75% de los que han comprado un televisor Philips con ambilight vuelven a comprarlo. Necesitamos vender todos los que podamos porque eso significará que un gran porcentaje de ellos volverán porque están muy contentos. Todos los que hemos disfrutado de un televisor ambilight sabemos que la experiencia visual es enorme, que aporta cosas que el resto de marcas no pueden dar.
¿Qué estrategia tenéis de cara a Navidad? ¿Alguna acción para el Black Friday?
Black Friday es cada año un dolor, sinceramente. Parece que hay que dar unos precios que no existen durante unos días y generan cierto dolor. Si no estás es horrible porque pierdes imagen de marca, y si estás te hace sufrir muchísimo en cuanto a rentabilidad y posicionamiento de mercado.
Nuestra alianza siempre es favorecer el punto de venta. No vamos a hacer nada sorpresivo. Sí vamos a ver precios muy interesantes en The One de cara al consumidor que espero que nos sirva para tener una cuota de mercado que sea nuestro récord pese a sufrir mucho.
También para dar peso a la marca, entiendo, ¿no?
Es algo de marketing que no se puede evaluar. Realmente estás usando la lucha de precio que te reporta en rentabilidad de imagen de marca que se ve en un futuro. Para nosotros lo más importante del Black Friday es alcanzar una cuota de mercado récord que nunca hemos tenido y que si vendemos lo que hemos previsto, así será.
¿Qué tal ha sido la acogida en el mercado español?
Al principio fue una respuesta escéptica. Teníamos una marca Philips que estaba en una travesía en el desierto, que estaba encontrando su camino y estamos hablando de Bowers and Wilkins que es una marca aspiracional de muy alto precio. Recuerdo que las primeras ventas fueron difíciles con buenos precios. Pero en cuanto empezamos a ver buenas reseñas en la web de ese cliente. Todo ha ido en positivo hasta colocar el televisor en el número dos del mercado. Estamos con una sobre demanda, tenemos más pedidos que productos. Esperamos que el 934, que viene a dar el relevo al 903, triplique ventas con respecto al 2019.
¿Qué objetivos os marcáis a medio plazo?
En el mercado de televisión significa rozar, si no tocar, el doble dígito de cuota de mercado, que para nosotros sería un hito muy importante. Para eso, donde más tenemos que crecer es en el precio medio. Vender todavía más OLED de las que hemos vendido este año y más Series 7 de la que hemos vendido.
En el audio, buscamos tener un proyecto consolidado. Tenemos un objetivo de audio importante. Ahora hay que ver todo lo que hemos trabajado cómo lo asume el cliente para desarrollar un proyecto que nos dure como mínimo 10 años.
En televisión, que es nuestro mercado más maduro, hay que buscar el doble dígito como sea.