De las selvas tailandesas a 'dar alas' a la Fórmula 1: así ha tejido Red Bull su imperio deportivo

Red Bull acaba de provocarse un terremoto interno. La compañía de bebidas energéticas ha decidido despedir con efecto inmediato a Christian Horner, el gurú detrás del equipo de Formula 1 que revolucionó el automovilismo y ha conformado un palmarés de 14 títulos mundiales para la escudería del toro escarlata. Las consecuencias para una firma cuya huella deportiva y social es mayor que la de su producto son todavía una incógnita.

Como si de Lorenzo de Medici se tratase, su imperio de patrocinios abarca una miscelánea incontable de eventos: deportes, artistas, competiciones de baile, encuentros extremos... Los emblemáticos toros pueden ser vistos en las camisetas de equipos de primera división europeos, motocicletas a través del desierto de Arabia o escenarios colmados de raperos improvisando. Imbricar una bebida energética a todos esos acontecimientos ha sido una estrategia tejida con mimo y astucia. Hoy es una incógnita cuántos beneficios le reporta a Red Bull esa imagen de marca, pero se estima que la cuarta parte de su gasto va a parar directamente al marketing capaz de alimentar todo ese emporio reputacional.

El origen alado

Red Bull ha conseguido lo que pocas marcas logran: trascender culturalmente. Una compañía de bebidas no ha tenido tanto impacto social desde que Coca-Cola revolucionó las reglas de la publicidad y del marketing en los setenta. Su origen es de lo más exótico. Hay que buscarlo en Tailandia y en un refresco con burbujas llamado Krating Daeng, que era capaz de resucitar a un muerto a base de cafeína, taurina y grandes dosis de azúcar.

Chaleo Yoovidhya fue el creador del brebaje en 1975 y al siguiente año salió al mercado de forma curiosa, como una bebida energética para los trabajadores del campo tailandés antes de hacer su entrada a las grandes ciudades. Su hijo contaba en una entrevista en el Bangkok Post que se centró en los mercados internos de Tailandia donde hay selva y bosque tropical para evitar a la competencia. Chaleo antes de que le llegara la inspiración, había trabajado de comercial de antibióticos, antes de fundar su propia compañía farmacéutica, y conocía el mercado tailandés, la perfección para introducir un producto milagro.

La bebida adquirió rápidamente una vocación internacional gracias a Dietrich Mateschitz, un directivo austríaco, que trabajaba en Procter & Gamble. El ejecutivo, viajando por Tailandia, se dio cuenta de que la bebida era muy popular entre camioneros y trabajadores nocturnos y funcionaba como un tiro para neutralizar el jet lag.

Mateschitz tuvo claro desde el principio que había encontrado el santo grial de las bebidas para el mercado occidental. El austríaco se asoció con Yoovidhya para adaptar la fórmula y darle un nombre más internacional. Fundaron juntos Red Bull GmbH, con sede en Austria, y reformularon la bebida original, más carbonatada, menos dulce, y con un diseño más llamativo del producto.

La nueva Red Bull iba a mantener sus legendarios toros salvajes en su desembarco europeo, pero además iba a crear un nicho de mercado al definirse como bebida energética. La marca desde su tierra natal ha estado vinculada al deporte, al deporte nacional, al Muay Thai, boxeo tailandés.

La gran jugada de Red Bull ha sido vincularse a la cultura popular vía deporte y lo iba a hacer de una manera espectacular. Red Bull se lanzó oficialmente en Austria en 1987. En lugar de publicidad tradicional, la empresa apostó por un enfoque centrado en el patrocinio de deportes extremos.

La compañía ha llegado a patrocinar e impulsar eventos muy locos. Desde el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner; batallas de gallos, como se conocen a los torneos de raperos de rima libre; festivales de música urbana o competiciones de eSports. Los anuncios de Red Bull con el famoso eslogan "Red Bull te da alas" desde 1997 redefinieron los anuncios de televisión con estética sencilla de dibujos animados y humor absurdo. Pero Red Bull es más que un simple patrocinador de bebidas energéticas. Es un actor principal del mundo del deporte. Hasta el punto en el que no solo pone pasta para competiciones o impulsa a sus propios atletas en distintas disciplinas, crea deportes y formatos, como carreras de autos caseros que terminan en el agua o descensos en patines en una pista de hielo.

El imperio deportivo de Red Bull

Aunque la compañía factura más de 11.000 millones de euros anuales por la venta de bebidas energéticas, dedica ingentes cantidades a la promoción. Según Bloomberg, la cuarta parte de sus ventas las dedica a marketing y a una agresiva estrategia de patrocinios. La visión empresarial en el deporte ha plantado a Red Bull como uno de los gigantes omnipresentes en cualquier competición que se precie. Automovilismo, ciclismo, fútbol, boxeo, juegos olímpicos... Cualquier deportista vale para portar al toro escarlata.

Esta estrategia de entrar en cualquier evento —o directamente organizarlo la propia compañía— no solo le ha reportado publicidad, sino que ha supuesto importantes méritos. Una de las áreas donde Red Bull ha sido el rey hasta hace bien poco es la Formula 1. El recién despedido Christian Horner, que estuvo al frente de la escudería austriaca las últimas dos décadas, consiguió elevar la conducción a un nivel sin precedentes: ocho campeonatos mundiales de pilotos y seis títulos mundiales de constructores componen el palmarés de un equipo que ha proyectado a la bebida energética hasta cotas insospechadas.

Red Bull sabe que el deporte mueve masas. Y donde hay personas, hay dinero esperando ser gastado en bebidas energéticas. Su actual estrategia descansa sobre los hombros de Oliver Mintzlaff, director de Proyectos Corporativos y Nuevas Inversiones de Red Bull, la división que aglutina todas las inversiones deportivas de la marca.

Mintzlaff, como directivo vinculado desde hace décadas al fútbol, conoce el deporte Rey de primera mano. Al frente del RB Leipzig, buque insignia del toro rojo en Europa, trazó una estrategia que ha llevado a la multinacional de bebidas a ser un jugador destacado en el panorama futbolístico (empresarialmente hablando) y al Leipzig a colocarse en la Bundesliga, la primera división alemana.

En la cartera de Red Bull se encuentra, además del Leipzig, el Salzburgo, el New York Red Bulls, el Liefering y el Bragantino. A finales del año pasado, adquirió el Omiya Ardija, un equipo japonés con el que Red Bull ha querido desembarcar en Asia. Por otra parte, cuenta con participaciones minoritarias en el Leeds y el Paris FC. Y cuidado con el movimiento en el equipo parisino. Acaba de recuperar la máxima categoría del fútbol francés después de medio siglo y aspira a hacer sombra al PSG. No en vano, tiene de socios dentro del equipo a la familia Arnault, dueña de LVHM.

Tenistas, influencers, gamers; cualquier cosa vale

Uno de los desembarcos de Red Bull más recientes es el tenis. Visto como un deporte estirado para el frenetismo al que le gusta dotar la marca, su arranque ha sido pausado y comedido. Actualmente cuenta con la imagen de deportistas como Stéfanos Tsitsipás, Elena Rybakina o Matteo Berrettini en su cartera.

La filosofía de Red Bull es llegar a cualquier tipo de evento que concentre a personas, particularmente a las más jóvenes, público objetivo de sus bebidas. Esto le ha llevado a patrocinar o dirigir eventos bastante parecidos en forma a una competición clásica, aunque el fondo fuese totalmente distinto. Desde equipos del League of Legends hasta jugadores de Counter Strike: Global Offensive (CS:GO) o Valorant, sigue anotando una presencia cada vez mayor a una tarta en la que todo el mundo quiere estar: la potente industria del videojuego.

Sus últimos coletazos en la industria han llevado a Red Bull a patrocinar a figuras como TheGrefg, actual streamer del mundo gaming con más de 30 millones de seguidores entre todos sus canales.