La multinacional familiar de bebidas espirituosas Bacardi relanzó en febrero la imagen de su enseña centenaria Martini en un movimiento que refleja el cambio de rumbo de este segmento en nuestro país.
¿Qué tendencia ha seguido el consumo de sus bebidas en España?
Ha sido un año complejo y no hemos registrado el nivel de crecimiento de otros, pero estamos en línea con el mercado. En año y medio hemos pasado de la situación del covid, con una restricción brutal de consumo, a un periodo de euforia. Después llegó una normalidad en la que estamos viendo elementos nuevos en la categoría que no existían antes de la pandemia.
¿De qué elementos hablamos?
Factores nuevos como mucha más inflación, el precio de la vivienda disparado y un entorno macro económico que genera incertidumbre. Pero, a pesar de este trasfondo, al público español le gusta salir. De hecho, entre 2022 y 2024, el consumo en bares y locales de ocio nocturno creció un 16%. Obviamente, con una menor disponibilidad de dinero, el público ha espaciado las ocasiones de consumo en hostelería, elige bien y prescinde de partidas como el postre o el café.
¿Y renuncian también a una copa?
Notamos una tendencia de consumo moderado pero de mayor calidad. El consumidor quiere tener esa experiencia y, al tener menos presupuesto, busca algo mejor. Lo vemos tanto en mayores de 35 años como en nuevas generaciones, donde un 35% está dispuesto a pagar más por una copa de mejor calidad. Los jóvenes alternan y en la misma ocasión pueden tomar una copa premium y después una no alcohólica, por ejemplo, para bajar el ritmo, estar más en control y sentirse bien.
¿El público adulto no muestra también el mismo comportamiento?
Es muy interesante lo ocurrido con los mayores de 35 tras la pandemia, con un fenómeno que ya existía, pero que se ha acelerado: el tardeo. Con nuestra climatología y el gusto por salir, han descubierto que a lo mejor es preferible tomar un perfil de bebida con menos graduación, que permita estar más con amigos o incluso combinarla con comida. Ese cambio ha provocado que el horario de apertura se haya adelantado dos horas. Es un fenómeno que demuestra que la noche se va moviendo hacia el día, provocando que el consumo se adapte hacia especialidades más largas y refrescantes y con menor graduación.
¿Se acabarán imponiendo las bebidas menos fuertes?
En el segmento de día, tenemos algo que no existe en otros mercados. Primero el aperitivo; después, la comida; y, ahora, el tardeo de más baja energía que evoluciona a medida que llega la noche. En este abanico de ocasiones, las bebidas tradicionales del segmento de día se están consumiendo más. El vermut es un ejemplo y ha convertido a España en su segundo mercado más grande. De hecho, solo en vaso, España está por delante de Italia.
"Vemos cosas interesantes como el crecimiento a doble dígito del tequila"
Es decir, que lejos de caer por el carné por puntos, ¿el sector está creciendo por ampliar el horario?
Sí, totalmente. Lo que lo que vemos, y es muy interesante, es que los locales están ampliando segmentos de horario para acomodarse a esa oportunidad del tardeo y, dentro de esas nuevas horas, su facturación media ha crecido en torno a un 25%.
Hace años las marcas apostaron por la coctelería en España, ¿qué progresos han vivido?
Comparado con el resto de Europa, España es un país donde la coctelería aún está por descubrir, con un nivel de penetración muy bajo, un 18% del consumo total. Somos un mercado de mixers simples. Poco a poco vemos avances y la generación Z, por ejemplo, lidera el descubrimiento de los cócteles, con el mojito como el favorito de los que prefieren algo más refrescante.
¿Qué que marcas o especialidades les han sorprendido?
Dentro de un portfolio que cubre todas las categorías y ocasiones de consumo, vemos cosas interesantes como el crecimiento a doble dígito del tequila, con el que podemos marcar una nueva gran tendencia. Dentro de ese crecimiento hay dos motores: el clásico Margarita y el Paloma, un cóctel largo con pomelo, lima, agave y soda que funciona tanto para el tardeo como para la noche. También vivimos sorpresas muy positivas como los spritzs elaborados con Martini.
¿Hemos superado el gintonic?
Al mirar los pesos de los diferentes segmentos, la ginebra junto al whisky son las categorías más grandes en España, cada una con un 30% del valor. Se han ralentizado mucho los crecimientos de doble dígito que teníamos en durante la eclosión de la ginebra. Han salido muchas marcas de autor y ha habido una proliferación enorme de ginebras, pero la categoría se ha vuelto más madura y los consumidores vuelven a las enseñas de siempre.
El whisky sigue en todo lo alto. ¿Quién sustenta esa categoría?
Es una foto caleidoscópica con diferentes perfiles. No puedes decir que es un segmento de edad o de región. En Andalucía, por ejemplo, el whisky es muy fuerte. En Sevilla es la primera bebida entre jóvenes y adultos. Pero en otras zonas puede ser que la categoría esté liderada por mayores de 35 y que su consumo sea más en el hogar.
¿Han notado algún cambio en el consumo dentro del hogar?
Nosotros siempre identificamos el consumo en hostelería como on trade y al que procede del retail como off trade, pero tras la pandemia acuñamos el home trade. Nos referimos a las compras en distribución para hacer coctelería en casa. Con la pandemia se dio la mayor subida en compras de elementos de coctelería. Con una parte muy importante de la hostelería cerrada, el público quiso mantener ese momento de diversión y de conexión con invitados. Ese gusto por preparar buenos cócteles se ha mantenido.
Hablando de supermercados… ¿cómo les afecta la marca blanca?
Aunque existe en todos los segmentos, en espirituosas su peso es mucho más pequeño, con un 13% de media ponderada en la categoría.
¿Qué hace falta hoy para estar la mente del consumidor?
Nuestras marcas se construyen en hostelería. Siempre nos hemos dirigido a asegurar nuestra presencia en los segmentos claves del sector. Seguimos invirtiendo en construir relaciones directas para estar en cartas, porque hay un 60% de consumidores que al entrar en un bar no saben qué van a pedir. Tenemos una oportunidad en ayudar al consumidor a elegir. Ponemos mucho foco en el mundo digital, donde hay que asegurar que somos relevantes en el momento y el área geográfica adecuados, sin ser intrusivos e incómodos. También trabajamos con influencers, gente enamorada de nuestras marcas que se convierten en nuestros embajadores y prescriptores.
Una multinacional como la suya, ¿puede verse muy afectada por una guerra comercial con EEUU?
De momento esto es una discusión por definir y es difícil ver cuál será el impacto. La compañía tiene más de 160 años y ha pasado por todo tipo de visicitudes, con revoluciones, terremotos, fuegos... Lo que venga será un problema más.