Una de las figuras fundamentales para entender el sector de la restauración organizada, Manuel Robledo, directivo de larga trayectoria en retail y grandes grupos como Zena (Foster's Hollywood, Pizza Hut, Burger King) o Comess Group (Lizarran, Levaduramadre) nos presenta Kebah! Lab & Street Food, su nuevo proyecto de restauración organizada.
Tras décadas de trayectoria en restauración y dejar la dirección de Comess Group, ¿qué le empuja a volver a la primera línea?
Mi socio y yo fundamos en la década de los 2000 el germen de lo que luego fue Comess Group y compramos Lizarran justo antes de la crisis financiera. Nos costó mucho salir de ese bache y justo antes de la pandemia, con el apoyo de fondos como Oquendo y GED, ahora Buenavista, compramos Pomodoro y Levaduramadre. El covid nos cambió a todos la vida. Cuando pasó la pandemia me replanté la vida, afortunadamente, y decidí que los años que me quedaban de vida útil quería hacer lo que lo que me apetecía.
¿Y lo que le apetecía era volver a emprender en el sector?
Sí, pero dejando atrás el Día de la Marmota, en el que todas las jornadas eran más de lo mismo, con mucha pelea diaria y poca emoción. Tenía en la cabeza una serie de proyectos que tenía ganas de hacer. Y aunque sigo como accionista, consejero y presidente de honor de Comess quería poner en marcha este nuevo proyecto que hemos bautizado con toda la intención como 5 Xtars Foodservice Group. Como dice Clint Eastwood, esto consiste en que no se te meta el viejo dentro.
¿Y en qué consiste este nuevo proyecto en restauración organizada?
Yo me dedico a montar cadenas de restauración organizada y habré abierto más de 2.000 locales a lo largo de mi carrera. Esa es mi profesión. Y siempre he tenido la teoría de que los grandes modelos de negocio de horeca tienen una cosa en común: se come con la mano. Si repasas los grandes éxitos de la industria, la hamburguesa, la pizza, el burrito… todo se come con la mano.
"El kebab es un producto muy conocido, pero que se ha desarrollado mal, siguiendo el modelo tradicional"
Y aquí es donde entra en juego su nueva enseña Kebah!, en torno a un concepto nada desconocido como el kebab...
Es una comida que cumple esta máxima, que hemos estudiado y que es un producto muy conocido, pero que se ha desarrollado mal, siguiendo el modelo tradicional. Es como si los bares o las pizzerías fueran hoy exactamente iguales que cuando empezaron en Nápoles o en Cádiz. Procedemos de la cultura de las cadenas y nuestra intención era convertir el kebab en un modelo escalable. No me importa reconocer que antes yo no había comido nunca kebab. Nos animó el ver que realmente no estaban en restauración organizada. Tú trabajas para darle a la gente lo que le gusta, no lo que te guste a ti.
¿Qué hacía falta para hacer de un kebab una marca de restauración?
Hemos estado cerca de un año dándole vueltas tras coger un local de kebab tradicional y montar un pequeño equipo. Lo primero que vimos era un modelo que no estaba evolucionado ni en operaciones ni en producto. Funciona con dos panes, el durum y el kebab; con pollo, ternera y, pocas veces, cordero; además de dos salsas. Es como si la hamburguesa o la pizza a día de hoy no hubiera incorporado todo el desarrollo que han tenido. El mundo evoluciona, la comida evoluciona. Vimos que esa carne se puede consumir en otros panes como el de hamburguesa o el del burrito, que dentro de esos panes cabían otras carnes diferentes a las del pincho, como el cochinillo, e incorporamos salsas y conceptos nuevos.
Precisamente en sus locales no vemos el característico pincho, ¿por qué?
El siguiente gran escollo que detectamos en el kebab para crecer en cadena era el de la seguridad alimentaria. Contratamos a una persona para encargarse de todos los aspectos de calidad y fuimos cambiando un concepto que es mucho más sano que una hamburguesa, con menos calorías y menos grasas al tratarse de carne asada, y que incluye gran cantidad de vegetales. Hemos ido puliendo los procesos y los procedimientos hasta lograr un modelo escalable, muy rentable, en el que hemos eliminado todos los cuellos de botella, incluida la presencia del pincho en el local, que es el principal escollo para el crecimiento en cadena del kebab, además de un riesgo en seguridad alimentaria por tener la carne tanto tiempo expuesta. Trabajamos para el cliente y lo primero es garantizar un producto seguro. Y para eso tienes que establecer un sistema.
¿En qué consiste este sistema?
La carne la hace un proveedor nacional con nuestra receta exclusiva, la preparamos en el obrador central al horno y luego se regenera en el local para montar los durums, kebabs y hamburguesas en un tiempo adecuado. Con los proveedores marcas las especificaciones y ellos lo hacen. Pero nosotros no hacemos las mesas, ni las jarras, ni la cerveza, ni los refrescos, ni las salsas. Nos lo hace una industria alimentaria con acceso a las maquinarias más sofisticadas. Yo me dedico a montar locales y a vender.
Otros proyectos han surgido para darle una vuelta al concepto del kebab...
Adoro a mi competencia y hablo maravillas de McDonald's y de Burger King. Cuando piensas en cuánto tiene que medir una mesa en tu negocio, vas a McDonald's con una cinta métrica, porque son los que mejor lo hacen y tienen a 300 personas pensando en ello. Otros modelos que han surgido en kebab no van a funcionar porque lo que pretenden solo es posible hacerlo bien en un solo local. Hacer una cadena es otro negocio, es construir un concepto escalable, igual en todos los locales, que esté rico y que se sirva rápido, no puedes esperar más de 3 o 4 minutos. La repetibilidad del producto es siempre la misma.
Después de un año de ensayo, ¿ha llegado el momento de crecer en cadena?
Desde el pasado 14 de febrero hemos triplicado la facturación diaria, hemos conseguido superar ese desplome de consumo que se da entre las 17.00 y las 19.00, hemos sacado ediciones limitadas, promociones y vendemos muchísima cerveza de bodega. Estamos dispuestos a abrir este año un mínimo de 15 locales, incluyendo Barcelona. De momento, en breve estrenaremos otros cuatro Kebah! en Madrid. Creo que vamos a ser los primeros de verdad en conseguir una cadena de kebab con franquiciados. Tenemos por delante una autopista y estamos bastante entrenados.
"Otros nichos interesantes son el café de especialidad, las patatas fritas, los churros y, por supuesto, el pollo"
¿Dónde consiguen la gasolina para recorrer esta autopista?
El accionariado de la compañía está repartido entre un bloque compuesto por mi socio Rafael Vega y yo; un grupo intermedio con el 15% y otro con alrededor del 40%. Hay socios financieros, industriales y mixtos. Yo soy socio financiero industrial, es decir, trabajo sábados y domingos. No hay fondos, que son inversores a corto plazo y este es un proyecto con las luces largas. No hay planteamiento de vender, porque la idea es que el proyecto nos acompañe en la vida. Yo me lo paso muy bien haciendo esto, viendo locales, viendo competencia, viajando...
El nombre de este proyecto hace mención a cinco estrellas. ¿En qué nichos de mercado considera que puede disfrutar además del kebab?
El café de especialidad, pero dándole un tratamiento totalmente distinto, con menos elevación y más divertido. Luego, en Punta Umbría conocí un sitio donde la gente hacía cola para comprar un solo producto, una freiduría de patatas. Después podemos hablar del mundo de los churros, pero con un concepto a la española. Y, cómo no, el pollo está muy de moda, pero sin tanto aceite y harina. Todo esto se puede comer con las manos
Todo con la mano, menos el café, ¿no?
Es que el café de especialidad puede estar acompañado por algo de comida que se consuma con la mano, para diferenciarse. En cine puedes tener una gran estrella como protagonista, pero la puedes acompañar de secundarios de lujos. De hecho, justo antes de hacer esta entrevista estaba conociendo un producto panificado, muy consumido en Indonesia, que se come con la mano. Se trata además del producto principal de cerca de un millar de locales que en visto abiertos en ese país.