Retail - Consumo

De la 'reduflación' a la 'upflation': la estrategia para cobrar más por los mismos productos de siempre

  • Las marcas de cuidado personal intentan relanzar las ventas con nuevas estrategias
  • A veces, los productos son esencialmente los mismo revendidos con marketing
  • La inflación ha cambiado los hábitos de consumo y las empresas intentan adaptarse
Foto: iStock.

La inflación ha provocado que las compañías opten por varias estrategias para trasladar el aumento de los costes a los clientes de la forma más inadvertida posible. El primer taquillazo fue la 'reduflación', que consiste en mantener los mismos paquetes de los productos reduciendo las cantidades que contienen, lo que implica cobrar lo mismo por menos. Sin embargo, la última estrategia para subir los precios se anda con menos rodeos. Los creadores de la 'upflation' simplemente intentan dar un nuevo uso a sus productos de toda la vida para encarecer su oferta.

Procter & Gamble está cobrando 14 dólares por un desodorante para todo el cuerpo, el doble de lo que cuesta el roll on. Gilette ha sacado una cuchilla para depilar las partes más difíciles que cuesta cinco dólares más que las Venus normales. Las nuevas compresas de Carefree están pensadas para atrapar todas las fugas de la regla y también son más caras que las convencionales.

Esta avalancha de nuevos usos en productos de toda la vida es una estrategia un tanto curiosa de las marcas para recuperar las ventas. Así, marcas como P&G, Unilever o Edgewell Personal Care quieren atrapar el mercado de 100.000 millones de dólares del cuidado personal. Con la inflación, la pandemia o una mayor sensibilización de los consumidores, estos están intentando reducir el gasto en productos de usar y tirar. Las ventas de las tres compañías mencionadas se han ralentizado en los últimos trimestres.

Se han vendido un 20% menos de cuchillas en toda la industria respecto a 2019, según datos de la firma de análisis Circana. Las ventas de desodorantes han caído un 6,5% en el mimo periodo. En las baldas de los supermercados, el pan, la leche y los snacks también son menos demandados.

Los gigantes que venden este tipo de productos han mantenido sus ingresos durante años con diversas estrategias. Por ejemplo, la de la reduflación, que consiste en vender el mismo paquete con menos cantidad, sin bajar el precio. El problema es que los consumidores dejan de elegir estas marcas cuando encuentran una alternativa. Una solución es recurrir a Amazon Basics, que suele tener opciones más baratas. Otro planteamiento que hacen los compradores es llevarse menos objetos.

Pero, para volver a atraer a esas familias, las empresas han actualizado sus estrategias. Ahora se lleva la 'upflation', el intento de dar una nueva vida a los productos de siempre y cobrar más. "Es muy difícil encontrar un nuevo nicho de necesidades que no estén cubiertas", dice Bill Chidley, cofundador de la consultora ChangeUp, en una entrevista a Bloomberg. "¿Cuánto más limpio, cuánto mejor olor, cuanto más rápido o cuántos más adjetivos se pueden poner?", reflexiona.

Estas empresas sostienen que las ventas de los productos renovados están yendo mejor de lo esperado, aunque no desglosan las cifras. Las últimas cuentas de P&G reflejan que los ingresos suben gracias a que la gente compra productos más caros. El gigante del consumo también ha tenido mejores resultados en la división capilar, lo que atribuye a la venta de más productos de depilación. También mencionó en una entrevista que está vendiendo más desodorantes.

Pero no todos los consumidores están convencidos de querer o necesitar dichos productos. "No sé si esto es algo realmente nuevo o si es puro marketing", se pregunta Maia James sobre el desodorante corporal. James, que tiene una web de reseñas, Gimme the Good Stuff, quiere algo para el sudor nocturno, aunque cuestiona que funcione este producto.

Por su parte, las empresas insisten en que están solucionando problemas reales. Manscaped, una startup que hace depiladoras para ingles equipara estos productos a los cepillos de dientes: "Todo el mundo los necesita y nadie quiere compartirlos". Los dermatólogos rebaten que solo la mitad de la frase es cierta.

"No creo que la mayoría de la gente los necesite", señala la dermatóloga Aleta Simmons, en referencia a los desodorantes para todo el cuerpo. Quien tenga un sudor excesivo ha de ir al médico. A los demás les sirve con una ropa adecuada, jabones o desodorantes normales. Un roll on para todo el cuerpo sirve si buscas una solución más rápida.

Nuevos olores, nuevos productos

Las ventas de desodorantes y antitranspirantes llevan tiempo cayendo. Por eso, P&G ha querido estudiar las razones y entender qué olores preocupan o más molestan a las personas. Las axilas fue la respuesta más recurrente y, después, sudor en el pecho o en los pies. La compañía también entrevistó a gente que se ducha varias veces al día y que usa decenas de productos diariamente. Entonces, llegaron a la conclusión que lo mejor era sacar un desodorante multiuso.

Pero la caída de la facturación en productos básicos es un fenómeno global. No solo ha ocurrido en EEUU, sino en China y Europa. Empresas comunitarias como Unilever o Reckitt Benckiser han reflejado en sus resultados la mayor debilidad en el consumo personal. Pero la 'upflation' parece un fenómeno americano. La firma londinense Unilever ha lanzado un desodorante para todo el cuerpo, aunque solo en EEUU. En Pekín, los consumidores optan por productos que tiene más usos, como un detergente antibacteriano y que deja buen olor durante más tiempo.

En todo caso, las empresas no solo se enfrentan a diversas prioridades o a consumidores cautos por la inflación. También lidian con un movimiento que llama a gastar menos y a ser más racional. "Creo que mucha gente lo que quiere es simplicidad", opina Kathryn Kellogg, que tiene una marca de lufestyle, Going Zero Waste. Uno de sus contenidos más populares es una 'lista de cosas que ya no compro'. Esta incluye: papel de aluminio, cuchillas desechables, vasos de café de usar y tirar o rollos de papel de cocina. Sustituye todos ellos con opciones más sostenibles.

En Estados Unidos han proliferado iniciativas como 'No compres nada'. Son grupos de Facebook que promueven que se regalen cosas que no se van a usar entre vecinos y cercanos. También se ha popularizado Too Good To Go, una aplicación que permite aprovechar el excedente de comida de restaurantes y establecimientos y venderlos en packs más baratos a los usuarios.

En parte, P&G ha captado ese nuevo espíritu. La compañía se dio cuenta de que los consumidores empezaron a cuestionar uno de sus champús, que tenía una larga lista de ingredientes. En esa búsqueda de la simplicidad, la firma ha probado decenas de fórmulas hasta conseguir un anticaspa de solo nueve ingredientes. Eso sí, cuesta 12 dólares, el doble que el original.

Aunque pueda parecer que estos productos más sofisticados se van a vender peor, los consumidores sí aprecian una mayor calidad. A su vez, las empresas no venden tantas unidades, pero lo compensan con los mayores precios. Además, así se diferencian de empresas más generalistas como Amazon, Walgreens o CVS.

Nubes en la alimentación

En el ámbito de la alimentación, las familias llevan tiempo comprando menos cantidades. Los envases de comida más grande, los XL, están siendo los más perjudicados. La tendencia a adquirir menos cantidad continúa y el sector se pregunta cuándo se estabilizará.

Mientras, las marcas están innovando para entrar a los clientes por otras vías. Por ejemplo, General Mills dice que los helados no son solo un postre, sino un snack entre horas, para lo que han creado bocados más fáciles de comer. Kellogg está planteando las cenas de cereales como opción más barata ante la inflación: "Dale un día libre al pollo". Y las marcas tipo Doritos están vendiéndolos como un acompañante a la comida principal y no como snack.

Pepsi, que engloba Doritos, está intentando todo para meterse en las cenas e, incluso, está intentando introducir una nueva comida antes de dormir. Por un lado, ha introducido polvo de Cheeto's y, por otro, un producto que dicen que sirve para condimentar los platos, la carne. Además, está intentando sacar la comida que más se ve por las redes sociales ya preparada e intenta colar un snack más para consumir antes de acostarse con el menú 'Doritos After Dark'.

En algunas ocasiones, las compañías acaban cubriendo necesidades sin saberlo. Por ejemplo, la dermatóloga mencionada anteriormente recomienda la nueva cuchilla de Gilette para las personas que tienden a tener pelos enquistados. La cuchilla está pensada para pieles irritables, y cuesta más, aunque sí sirve para estos casos.

Otras empresas simplemente están reformulando su marketing. Conagra Brands está publicitando sus verduras congeladas porque se ha demostrado que las verduras frescas acaban en la basura. Para eso, es mucho más fácil comprar el producto congelado, que perdura en la nevera, explica la marca.

No importa la táctica, las compañías tiene que hacer algo para relanzar las ventas o perderán al consumidor americano. "En muchas ocasiones, las costumbres permanecen. Los consumidores se han acostumbrado a gastar menos y eso no les molesta", zanja Steve Cahillane, consejero delegado de Kellanova.

WhatsAppTwitterTwitterLinkedinBeloudBeloud