Retail - Consumo

El origen de la 'marca blanca' en España: del éxito de su llegada al mercado a ser cuestionada por "competencia desleal"

Foto: Marca blanca.

De un tiempo a esta parte, la marca blanca ha sido un imprescindible en los lineales de los supermercados y en el consciente colectivo de los españoles que buscan alternativas más económicas a la hora de hacer la compra. Hablamos de productos genéricos que los minoristas venden bajo su propio nombre y que han tenido un rotundo éxito desde su incursión en el mercado. Sin embargo, hoy salen al debate por "competencia desleal" tras expulsar a un gran número de marcas de fabricantes en seis grandes cadenas que existen en el país.

En 2023, la asociación de fabricantes de marcas líderes de gran consumo, Promarca (que agrupa empresas como Coca-Cola, Pepsico, Danone, Campofrío, Calvo, elPozo, Heineken o Pescanova, entre otras), ya denunciaba las "malas prácticas" por "competencia desleal" por parte de las marcas de distribución (MDD), según Interempresas. "La marca blanca, basada únicamente en bajar los precios, está provocando una destrucción de valor en el sector", manifestaba Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, quien, además, hizo alusión a que algunas cadenas de supermercados dejaban de ofrecer productos de marcas de fabricantes.

Hoy, el escenario empeora, y la asociación de fabricantes vuelve a sacar la voz en pleno crecimiento de la marca blanca. Según Promarca, y recoge elEconomista, ha señalado que los supermercados pretenden expulsarles del mercado con la retirada de 3.666 referencias entre las seis grandes cadenas: Mercadona, Carrefour, Lidl, Eroski, Dia y Alcampo, en los úiltimos seis años, mientras que aumentaban las suyas en 1.818. Sin ir más lejos este año, como ha informado este periódico Carrefour ha expulsado a los productos del grupo Pepsico, acusándole de reduflación. Lo mismo ha hecho Día con Bimbo y Mercadona con Leche Pascual.

Con este duro panorama en la industria alimentaria, toca hacer la pregunta sobre el origen de la marca blanca, cómo incursionó en el mercado español llegando al éxito tras conseguir mucha similitud con los productos de marcas de fabricantes tradicionales y quiénes están detrás de ellas.

El origen de la marca blanca

Para ello, toca remontarnos a su origen en la Alemania de la Segunda Guerra Mundial. La grave situación económica que se vivía hizo que los consumidores dejaran de acceder a las marcas populares privilegiando la compra de productos de bajo precio y sin logo conocido, según datos históricos de la agencia Comunicare.

Esta tendencia alemana luego se expandió a otros países como Estados Unidos o Francia, sobre todo, en la década de los setenta.

Según el relato histórico que cuenta la agencia, en el caso de España, la cadena de supermercados 'low cost' Simago fue la que importó esta tendencia y que empezó a comercializar este tipo de productos por el año 1977. El origen del nombre marca 'blanca' viene de la utilización de envases de color blanco en donde la etiqueta indicaba la categoría (detergente, leche, azúcar, etc) a la que pertenecía el producto.

Sin embargo, otras teorías apuntan a que los supermercados Eroski fueron los pioneros en nuestro país para la comercialización de productos MDD siguiendo las prácticas de otros distribuidores en Europa (singularmente Migros).

Según el propio minorista,la 'marca propia' o 'marca blanca' nace porque los primeros envases lanzados por Eroski fueron totalmente blancos. "Es una de las decisiones más radicales en diferenciación y apuesta por ofrecer un precio competitivo que Eroski acomete desde 1977, y aún años después. Una decisión cuestionada fuertemente por los fabricantes, incluso boicoteada por algunos acudiendo a tretas insólitas como la de un suministro selectivo de sus marcas", señala la cronología del supermercado.

Evolución de la marca "alternativa"

Al principio, los productos de marca blanca solo abarcaban las categorías básicas de alimentos y limpieza. Su finalidad se centraba en ofrecer artículos de menor calidad que las principales compañías conocidas, pero también a un precio mucho más bajo. "Con el paso de tiempo y el actual ambiente competitivo, las marcas blancas han evolucionado para convertirse en productos de mayor calidad, con envases más sofisticados. Además, la oferta se ha amplíado incluyendo mercancías: por ejemplo ya hay productos tecnológicos o textiles, de marca de distribuidores.

¿Quién fabrica las marcas blancas?

Al leer las etiquetas de los productos de marca blanca hay veces que aparece el nombre del fabricante, pero en muchos otros no estará tan claro y aparecerá una denominación empresarial o simplemente un número de identificación. En la mayoría de los casos, si se hace una búsqueda en Google sobre esa denominación social o número de identificación aparecerá la empresa que está detrás.

A su vez, existen fabricantes de marcas que venden este tipo de productos a hipermercados y supermercados.

Mercadona, por ejemplo, tiene como marca blanca Hacendado. Esta cuenta con productos de lo más variado, como galletas, pizzas o quesos, que tienen como proveedores Cerealto Siro, Casa Tarradellas o Entrepinares. Por su parte, Aldi, para productos lácteos tiene como proveedor a Milsani. Y, a través de esta, ofrecen alimentos como leches, mantequillas, natas y yogures. Para ello, trabajan con marcas como Nestlé, Postres Reina, Clesa o Leche Celta, Lácteos de Santander S.A.

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