Retail - Consumo

Batalla por el liderazgo de los cigarrillos: la propietaria de 'Fortuna' supera a la de 'Marlboro'

'Marlboro' es la marca más vendida del mercado. Archivos.

Altadis, la empresa tabaquera propietaria de marcas como Fortuna, Ducados o Nobel, se ha alzado como líder del mercado de los cigarrillos en España. De acuerdo con los datos del ministerio de Hacienda, Altadis cerró el pasado ejercicio con una cuota del 28,23%, lo que supone no solo casi medio punto más que hace un año, sino que le permite además superar a Philip Morris, la dueña de Marlboro, Chesterfield o L&M, que ha perdido algo más de un punto y ha reducido su participación hasta el 27,58% del mercado al cierre del ejercicio.

La tendencia, además, se mantiene porque al cierre del pasado mes de febrero mientras que Altadis sumaba el 27,98% de cuota, la participación de Philip Morris se situaba en el 26,95%.Las dos compañías mantienen desde hace años una dura batalla por el liderazgo del mercado español, aunque hasta ahora Philip Morris había mantenido una ventaja muy clara, llegando a situarse hasta cuatro puntos por encima de su principal competidor. El problema de fondo es que ésta última compañía ha reducido su cuota al nivel más bajo de los últimos años. En 2017 llegó a alcanzar el 32,1% y ahora está por debajo por primera vez desde que hay datos del 27%.

JTI se acerca

Además del sorpasso de Altadis, hay también otra compañía que está creciendo con fuerza y recortando posiciones en el podium de cabeza. Se trata de Japan American Tobacco (JTI), la empresa propietaria de las marca Camel y Winston, que al cierre de 2023 tenía una cuota del 26,48%, con lo que se situaba así a tan solo un punto de diferencia de Philip Morris y dos de Altadis. El ranking de la industria tabaquera, de hecho, nunca había estado tan ajustado en los puestos de cabeza. En 2017, por ejemplo, la diferencia que había entre Philip Morris, entonces líder del mercado, y JTI era de casi diez puntos. La cuarta posición del mercado de los cigarrillos es para la British American Tobacco (BAT), la propietaria de Lucky Strike, que mantiene una tendencia mucho más estable, y que suma apenas el 11% del mercado.

Entre las cuatro grandes compañías suman en conjunto el 91,33% del mercado de cigarrillos en España, quedando el 8,67% restante en manos de otras empresas, de mucho de menor tamaño. De fondo, lo que se está produciendo también es un fuerte aumento de ventas de las marcas más baratas del mercado, teniendo en cuenta que lleva mucho tiempo sin actualizarse el impuesto mínimo.

Al margen, no obstante, de las cuotas de mercado por empresas, Philip Morris ha conseguido reforzar el liderazgo de Marlboro como la marca más vendida de España con una participación del 15,53% al cierre de febrero, casi dos puntos más que en el mismo mes del año pasado. La segunda posición es para Camel, que tiene el 11%; la tercera para Lucky Strike con el 8,31%, la cuarta para Winston con el 7,93% y la quinta para Fortuna con el 6,77% de participación. En el acumulado de los dos primeros meses del año, las ventas de tabaco se han elevado a un total de 2.140 millones de cajetillas, lo que supone un 1,38% menos respecto al año anterior.

Las empresas tabaqueras encaran, no obstante, uno de los momentos más complicados de los últimos años debido a la intención del Gobierno de prohibir la utilización de las marcas en las cajetillas y obligar así a un empaquetado genérico, tal y como sucede ya en otros países. Con la prohibición de la publicidad del tabaco, la industria ha concentrado su estrategia de promoción en los envases, haciéndolos más atractivos y coloridos para captar al consumidor, por lo que el Gobierno ha decidido tomar medidas. El empaquetado genérico consiste en eliminar todos los signos gráficos y visuales del envase y sustituirlos por un color neutro y el nombre de la marca en tipografía estándar de tipo reducido, por lo que se impide a las enseñas desempeñar sus dos funciones básicas, como son la identificación del producto y su diferenciación de la competencia.

El empaquetado genérico

Andema, la Asociación para la Defensa de la Marca, ha emitido ya en este sentido un comunicado en el que apunta que la medida implicaría de facto la eliminación de las enseñas, vulnerando así, en su opinión, los derechos de propiedad industrial, la libre competencia y la libertad de empresa protegidas por la legislación española. Para Andema, el empaquetado genérico crea inseguridad jurídica y sienta un "peligroso antecedente" para otros sectores. Es algo que ha puesto en pie de guerra a tanto a los estanqueros como a las empresas, que denuncian que el empaquetado genérico impulsará el contrabando y las falsificaciones, ya que incrementará la tendencia del consumidor por el tabaco más barato una vez desaparecida la diferenciación de la marca. La medida se enmarca dentro de un plan del ministerio de Sanidad que figura en el borrador del Plan Integral de Prevención y Control del Tabaco para 2024-2027, con el que se pretende, además, ampliar los espacios sin humo.

Esta hoja de ruta tiene cinco metas que pasan por evitar que se empiece a fumar, promover que se abandone el hábito, ampliar los espacios en los que no se pueda fumar, incrementar la investigación del antitabaquismo y establecer alianzas con el sector público y privado para avanzar en los objetivos.
El Gobierno ha abierto además la guerra contra los cigarrillos electrónicos y el tabaco calentado y creará un nuevo impuesto para gravarlos, lo que obligará así a los comerciantes a incrementar su precio con el objetivo de disuadir de su consumo. La industria defiende, sin embargo, en que estos dispositivos ayudan a dejar de fumar.

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