La cadena del Coronel Sanders, KFC, llegó a España con su receta de pollo frito al estilo de Kentucky en los años 70, aunque no fue hasta 2018 cuando arrancó con un fuerte plan de crecimiento más allá de grandes ciudades.
¿Cómo ha funcionado su plan de expansión en Iberia?
Estamos inmersos en una fase de expansión muy buena en Europa y en Iberia hemos crecido a un ritmo récord de 48 locales en 2023, en línea con los buenos registros de Francia o Italia. En España hemos doblado nuestra presencia en los últimos cinco años hasta llegar a 286 restaurantes y sumar en la región más de 350. De media, servimos a un millón de clientes cada semana en la región.
¿En qué se tradujo su crecimiento en términos de facturación?
En 2023 hemos facturado más de 400 millones de euros en Iberia con crecimientos a doble dígito en ventas absolutas, un ritmo que queremos seguir manteniendo en los próximos años gracias a nuestro plan de aperturas. Aunque somos conscientes del entorno inestable en el que estamos, creemos que podemos seguir con nuestro plan actual y mantener en 2024 un ritmo de entorno a 50 aperturas.
¿A qué se debió el cambio de ritmo de la pasada década de la marca en Europa?
Se trató más de una cuestión de enfoque que quizás de estrategia de una empresa que en ese momento no buscada un crecimiento si no consolidar sus bases y tener una presencia estable de marca. El punto de inflexión llegó cuando se buscaron nuevos franquiciados para poner el foco no tanto en la sostenibilidad, sino en el crecimiento del negocio de la mano de socios tan buenos como AmRest o Ibersol.
¿Cómo definiría el papel de un partner de origen español como AmRest?
Es uno de nuestros principales franquiciados y gran parte del crecimiento que hemos tenido en 2023 ha sido gracias a ellos. Seguiremos yendo de la mano con ellos en 2024 como uno de los principales socios en Iberia y en Europa. KFC es una de las marcas más importantes de su portfolio y su apuesta por ella es muy fuerte.
¿Qué margen de penetración presenta KFC en España?
Al ritmo que estamos creciendo, nuestro objetivo es llegar a los 600 restaurantes y tener presencia en todo el país. Nos queda aún camino por recorrer para llegar a todas las áreas donde podemos tener presencia. Seguiremos densificando Madrid y Barcelona, pero también en el resto de ciudades. Nuestro objetivo es captar todos los momentos de consumo y por eso puedes ver KFC en calles principales de ciudades, en áreas turísticas, en centros comerciales o en polígonos industriales.
¿Ha influido la pandemia de alguna manera en acelerar estos planes de crecimiento?
Indudablemente. La pandemia ha tenido un papel muy duro en la evolución de la hostelería independiente, que tuvo que afrontar dos o tres años muy complicados de aguantar en los que la restauración organizada contó con las ventajas de una capacidad financiera y una estructura para soportar mejor. De esta manera, hemos vivido una clara transición de consumidores de la restauración independiente a la organizada.
¿Cambió su estrategia en cuanto a ubicaciones y formatos de restaurantes?
Nosotros estamos ahora mismo abriendo muchos locales bajo el formato que permite instalar el drive-thru, es decir, el chalet, aunque en realidad no tenemos un modelo estándar de expansión y nos adaptamos a la situación de la ciudad y al mercado inmobiliario. Lo más importante es entender las necesidades del cliente y saber si piden más online o para comsumir en el propio restaurante.
Nuestra estrategia nos ha convertido en la marca líder en interacciones en redes sociales
¿Qué cambios de consumo han observado tras la crisis sanitaria?
Sobre todo, se han ampliado los momentos de consumo. Ahora ofrecemos más opciones a través del delivery, de nuestra web y hemos incorporado el servicio de click&collect como adaptación a las nuevas necesidades del cliente. El consumo en la sala está subiendo como esperábamos tras la pandemia. Sabíamos que las métricas de delivery alcanzadas durante la pandemia no se podían mantener, aunque ahora se sitúan en el doble de los registros anteriores a la crisis sanitaria del año 2019.
Tras la llegada de nuevos competidores en el terreno del pollo, ¿sigue habiendo mercado para 50 nuevos locales al año?
Las aperturas del 2023 nos demuestran que sí. Es normal que surja tanta competencia porque el pollo es la proteína que más crece en consumo. Además, creemos que esta creciente competencia nos ayuda a elevar nuestros estándares y seguir creciendo desde la confianza en nuestra marca.
En este entorno, ¿qué avances y novedades han implementado en experiencia de cliente?
Como conocedores de las dificultades que pasan muchos clientes por la situación económica, tratamos de cubrir todos los niveles de precio, desde promociones a categorías más premium. Este mes hemos incorporado los productos veggie. Sabemos que los clientes quieren que las marcas nos preocupemos por otros temas más allá del precio, por lo que nosotros estamos muy comprometidos con el desperdicio alimentario y trabajamos con el Programa Harvest en más de 200 restaurantes gracias al cual hemos donado 35.000 comidas en 2023 a más de 90 asociaciones benéficas. En el apartado de diversidad contamos ya con un 60% de gerentes mujeres.
¿Seguirán apostando por su modelo de comunicación desenfadada con el público?
Nuestra línea de comunicación es bastante disruptiva y tratamos de llegar a todos los públicos de tal manera que, por ejemplo, hemos conseguido ser líderes en interacciones de marca en todas las redes sociales en España. Arrancamos con el #pollopollo que fue un fenómeno y recientemente hemos seguido con la campaña navideña del muslo Eduardo y su perfume. Seguramente este año sigamos innovando en esta línea. De hecho, el perfume se ha agotado y ya lo hemos visto a la venta en Wallapop.
