El desde enero director general de la multinacional de electrodomésticos Miele para España y Portugal, Antonio Salgado, tiene la misión de potenciar la imagen de la marca en el país, y para ello contará con un presupuesto inversor superior a su actual cuota de mercado nacional (del 3%, dentro del Top10) y con el que prevé aumentar un 50% la facturación en los próximos tres años.
Lo ha explicado a elEconomista.es desde el nuevo Miele Experience Center en la Avenida Diagonal 413 de Barcelona, que se ha convertido en un área dedicada al interiorismo, la decoración y el hogar con primeras marcas nacionales e internacionales.
Miele ha invertido 500.000 euros en este nuevo centro, que el 1 de octubre tomó el relevo del que desde 2008 funcionaba en la Via Augusta de la capital catalana, y que se suma a otros cinco en España: tres en Madrid, uno en Bilbao y otro en Valencia (abierto a principios de 2023).
Asimismo, la compañía tiene el foco puesto en abrir nuevos centros experienciales en zonas como Málaga-Marbella, Palma de Mallorca, Sevilla y Valladolid, si bien sin prisas ni calendario previsto, como empresa familiar alemana más que centenaria (en 2024 celebrará el 125 aniversario): "Piensan las inversiones pensando en las siguientes generaciones, no en el siguiente trimestre o el próximo año", indica Salgado, que añade que la prioridad para las próximas aperturas es conseguir buenas oportunidades inmobiliarias, tanto en ubicaciones prime como en precio "adecuado".
Miele se reivindica como la marca líder mundial en electrodomésticos premium, y en 2022 alcanzó su récord en unidades fabricadas y vendidas, hasta totalizar unas ventas globales de 5.430 millones, un 12,2% más que el año anterior.
En España el comportamiento fue similar, con una facturación de 75,9 millones, un 12% más, que se sumó al 7,5% de avance registrado en 2021. Salgado reconoce que el auge de las reformas del hogar motivado por los confinamientos de la pandemia ha conllevado dos años extraordinarios de crecimiento "irreal", pero confía en que, pese a la contracción esperada en el mercado, Miele podrá seguir creciendo a doble dígito en España en los próximos cinco años: "Ahora estamos infrarrepresentados por el inferior conocimiento de la marca, pero vemos un gran potencial en crecer en todo el equipamiento de cocina".
Y es que su fortaleza actual en España está en el segmento de limpieza (lavadoras, secadoras y lavavajillas) de uso doméstico, aunque también tiene una división para uso profesional (que agrupa desde lavanderías industriales a lavavajillas para material de laboratorio).
En cualquier caso, los centros experienciales serán una pieza clave en los planes para ganar notoriedad de marca. Allí se organizan desde clases de cocina a demostraciones de lavado: "Puedes traer tu ropa para ver cómo queda". Se puede probar todo el catálogo, con más de 100 productos.
Miele reivindica que vale lo que cuesta, tanto en prestaciones como en durabilidad, con electrodomésticos testados para tener una vida útil equivalente a 20 años. Según un estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), sus aparatos funcionan hasta nueve años más que los de otras marcas.