Retail - Consumo

Riccardo Vola (Zalando): "Estamos en las antípodas de Shein, pero no tememos a la competencia""

Riccardo Vola, director general de Zalando en España e Italia

Riccardo Vola, director general de Zalando para el Sur de Europa, pilota las operaciones del gigante online alemán en España, Italia. Llegó a la compañía en 2018 después de haber trabajado en empresas como Procter&Gamble, Burberry, Nespresso y la compañía de tecnología de geolocalización GeoUniq.

¿Qué valoración hace de las cuentas del segundo trimestre, en el que se produjo una ligera bajada de las ventas?

En el segundo trimestre vimos un aumento del 87% en el ebit ajustado. Este sólido desempeño comercial se produce en medio de un enfoque en iniciativas estratégicas para impulsar el crecimiento, tales como ganar y retener la atención de los clientes y hacer crecer la unidad de negocio logística de la empresa. También estamos viendo cambios en el comportamiento del consumidor, que ha pasado de comprar solamente online durante la pandemia a volver ahora a las tiendas. Pero puedo asegurar que nuestra ambición sigue siendo el crecimiento basado en una base sólida e impulsado por diferentes palancas: las marcas -trabajamos para incoporar las más interesantes y relevantes para los consumidores-, la localización -estamos presentes ya en 25 mercados- y la innovación tecnológica.

¿Cómo ha logrado la empresa elevar el margen de explotación del 3% al 5,7% en un año?

En el segundo trimestre, el beneficio de Zalando casi se duplicó y el ebit ajustado aumentó un 87% hasta los 144,8 millones de euros en comparación con el año anterior. La rentabilidad se vio impulsada por un mayor rendimiento de los pedidos debido a un tamaño mayor de la cesta de compra media. Esto tuvo como resultado menores costes de entrega. También tuvo un impacto positivo una estrategia de marketing más centrada. En total, la combinación de ambas condujo a una mejora de 2,7 puntos porcentuales en el margen ebit ajustado hasta el 5,7%.

¿Qué previsiones de crecimiento tienen?

Con la publicación de los resultados financieros del segundo trimestre también hicimos más precisas nuestras previsiones para 2023, reduciendo los rangos previstos anteriormente. Ahora se espera que el ebit ajustado en 2023 sea de 300 a 350 millones de euros. Anteriormente, la empresa esperaba entre 280 y 350 millones de euros. Es más probable que el GMV (valor bruto de la mercancía, según sus siglas en inglés) y los ingresos se encuentren en la mitad inferior de los rangos de orientación iniciales del 1% al 7% para el GMV y del -1% al 4% para los ingresos. En 2022, el GMV fue de 14.800 millones de euros, los ingresos fueron de 10.300 millones de euros y el ebit ajustado fue de 184,6 millones de euros.

Han reducido la oferta del catálogo para tener más relevancia, ¿cuál es el objetivo?

La forma de comprar ha cambiado de manera sustancial, especialmente en las generaciones más jóvenes. En los comienzos de la compañía apostamos por proporcionar una oferta ilimitada, una visión audaz en su día. De hecho durante mucho tiempo esta variedad de gama fue uno de nuestros principales puntos fuertes ya que era precisamente lo que buscaban los consumidores. Hoy en día no sólo quieren "más", si no que quieren "mejor". Debemos ofrecer una oferta más cuidada y donde prime la calidad. Ya no se trata de ampliar la oferta, se trata más de crear una oferta altamente relevante.

"Reconocemos el ascenso de la moda ultrarápida asiática, pero todos debemos operar bajo las mismas reglas"

Han lanzado probadores virtuales, ¿qué persiguen con ello?

Somos conscientes de lo frustrante que es esperar a que llegue una prenda y que, al probártela, no te esté bien. Por eso hemos tenemos a prueba dos innovaciones. En julio lanzamos una herramienta que permite a los clientes recibir recomendaciones de tallas basadas en sus medidas corporales reales. Solo es necesario que se tomen dos fotografías con sus teléfonos y llevando ropa ajustada. A través de estas dos imágenes, que la herramienta eliminará una vez se realice el análisis del tallaje para garantizar la privacidad de los usuarios, Zalando puede predecir las medidas corporales del cliente y así ayudarle a encontrar la talla adecuada. Por ahora, esta función está disponible en Alemania, Austria y Suiza pero nuestro objetivo es expandirla a más mercados, incluyendo a España. Adicionalmente, hemos realizado varios pilotos con nuestro Probador Virtual, que permiten al cliente crear un avatar y probarle diferentes tallas de un mismo artículo. Además de dar respuesta al tema del tallaje, hay una clara reducción en las tasas de devolución.

"No vamos a cobrar por las devoluciones, lo que queremos es reducir su tasa"

¿Será posible diseñar moda con inteligencia artificial?

Con las últimas evoluciones que hemos visto, no lo descartaría. ¿Quién podría habernos dicho hace apenas unos años que en Zalando ya habríamos lanzado un asistente de moda usando ChatGPT que permite a los clientes hacer preguntas utilizando un lenguaje humano, ayudándoles a navegar por la gran variedad de Zalando de una manera más sencilla?

¿Cuántas tiendas físicas tienen conectadas en España?

Trabajamos tanto con marcas internacionales, como con españolas. Actualmente, nuestros clientes españoles pueden elegir entre las más de 6.000 marcas en nuestra versión española de la tienda.

¿Le preocupa el fuerte crecimiento de la moda rápida, como Shein?

La manera de operar de Zalando y la de algunos de los minoristas asiáticos, están en las antípodas. Nosotros cubrimos muchos más segmentos de mercado y tenemos un perfil muy diferente, especialmente en lo que respecta a rangos de precios y marcas que ofrecemos. Uno de nuestros muchos puntos fuertes es que podemos ofrecer una selección muy cuidada y trabajar junto con marcas reconocidas. Por supuesto, no tememos a la competencia y creemos en la solidez de nuestro modelo de negocio, pero reconocemos el repentino ascenso de las empresas asiáticas de moda ultrarrápida y creemos que es importante que las reglas sean las mismas para todos en lo que respecta a la competencia y seguridad del producto, entre otros.

"La tecnología está en el corazón de nuestro negocio como demuestran los probadores virtuales"

¿Qué hacen en materia de sostenibilidad?

Nuestra visión es ser el punto de partida de la moda con un impacto neto positivo para las personas y el planeta. Daremos prioridad a opciones de paquetería más sostenibles y reducciones en los materiales de embalaje.

¿Van a cobrar por las devoluciones?

Las devoluciones gratuitas han sido, desde el primer día, una de las piedras angulares de nuestro compromiso con los clientes. Forman parte de la propuesta de servicio. De lo que se trata es de reducir las devoluciones que son evitables.

¿Van a ampliar la capacidad logística en España?

Estamos muy contentos con la evolución que ha tenido nuestro centro logístico en Illescas desde su apertura a principios de 2021. Hace apenas unos meses anunciamos la ampliación de nuestra colaboración con DHL a través del despliegue de operaciones de logística inversa. Por supuesto, siempre estamos interesados en nuevas oportunidades.

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