Más allá de los resultados de cada empresa y la reacción de los accionistas, la lectura subyacente de esta temporada de resultados está en la gestión que hace cada firma de la inflación, dejando traslucir o no su capacidad de traspasar el aumento de los costes a los clientes. Tras la tanda de cuentas del segundo trimestre conocidas en los últimos días, la conclusión es clara: las principales marcas de consumo están elevando sus precios y los clientes, por el momento, siguen comprando. Aquellos que esperan una pronta relajación de los precios tendrán que esperar.
Grandes corporaciones como Coca-Cola, Unilever o McDonald's reconocieron este martes en sus respectivas presentaciones de resultados que han estado subiendo los precios a medida que sus costes aumentan en todo, desde la pulpa de madera hasta los salarios, pasando por los alimentos frescos. Los ejecutivos de estas marcas de impacto mundial dejaron claro que seguirán trasladando esos costes a los compradores por ahora. Los consumidores siguen comprando a pesar de que la inflación hace mella en los hogares, remarcaron los directivos de estas empresas.
El grupo británico Unilever, cuyos productos incluyen los champús y jabones Dove, el helado Ben & Jerry's, la mayonesa Hellmann's o los productos de limpieza Cif, informó de que los precios de sus marcas subieron una media del 11,2% en el segundo trimestre en comparación con el segundo trimestre y anunció que seguirán subiendo ante un "panorama de costes realmente sin precedentes". El director financiero de Unilever, Graeme Pitkethly, defendió incluso que las subidas de precios de Unilever han ido a la zaga de los aumentos de costes durante la primera mitad del año.
Kimberly-Clark, que fabrica el papel higiénico Huggies y Cottonelle, dijo que sus precios de venta netos subieron un 9%. Coca-Cola informó de una tendencia similar, con un aumento de los precios de sus productos de alrededor del 5%. Reckitt Benckise, fabricante de preservativos Durex y analgésicos Nurofen, publicó que sus precios subieron casi un 10% en el segundo trimestre.
Las subidas de precios están apareciendo también en los lugares menos esperados. McDonald's dijo el miércoles que está elevando el coste de una hamburguesa básica con queso por encima de una libra por primera vez en Gran Bretaña, mientras lidia con la escalada de los costes de la energía y los alimentos.
Los anuncios se producían mientras Amazon aumentaba los precios de las suscripciones a Prime en sus principales mercados europeos culpando al "aumento de la inflación y los costes operativos" y un día después de que Walmart, uno de los minoristas de referencia en EEUU, recortara sus perspectivas de beneficios al constatar que la demanda se está resintiendo en productos como la ropa ante el mayor esfuerzo que están haciendo los clientes por los alimentos y otros productos de consumo básicos.
Unilever: "Somos muy conscientes de que el consumidor está sintiendo el pellizco en muchas partes del mundo"
Por ahora, muchas empresas parecen estar protegidas de las consecuencias de un aumento generacional de la inflación. La cuestión es cuánto tiempo podrán seguir soportando los consumidores.
"Somos muy conscientes de que el consumidor está sintiendo el pellizco en muchas partes del mundo", dijo el director ejecutivo de Unilever, Alan Jope. Tanto él como los jefes de Reckitt y Danone afirman que no ignoran los retos a los que se enfrentan sus clientes y que están intentando, en la medida de lo posible, minimizar los aumentos de costes.
Algunos están reduciendo las promociones, como una forma de aumentar los precios medios sin afectar demasiado a los consumidores. Otros están cambiando el tamaño de los envases para ofrecer precios más asequibles o reducir sus gamas para ayudar a mitigar los costes, que están aumentando en todas las partes del negocio, desde el transporte y el embalaje hasta el personal y el marketing.
Ampliando el zoom de la radiografía, se aprecian tendencias de fondo en los consumidores. "Seguimos viendo resistencia y mucha demanda, no solo en EEUU, sino en todo el mundo", dijo en una entrevista John Murphy, jefe de finanzas de Coca-Cola. Algunos consumidores están dispuestos, según Coca-Cola, a gastar ahora después de haber dejado de comer en restaurantes y de divertirse durante la pandemia.
El CEO de la multinacional, James Quincey, dijo que los consumidores todavía no estaban reduciendo sus compras de productos de la empresa, pero añadió: "Un patrón típico de recesión... sería que los consumidores dejaran de comprar inicialmente artículos de alto precio, cosas discrecionales. Ya cambiaré el coche más tarde, ya cambiaré el colchón más tarde".
Otros datos contrastan con esa afirmación. Las compras de algunos bienes duraderos se mantienen como evidenciaron los resultados de General Motors. La compañía informó de un aumento de los ingresos trimestrales y de que se benefició de las compras de camiones y vehículos utilitarios deportivos, que suelen tener precios más altos. "Estamos vendiendo todos los vehículos que podemos fabricar en este momento", dijo la consejera delegada, Mary Barra, añadiendo que los niveles de inventario son demasiado pequeños en los concesionarios, en parte, debido a una prolongada escasez de chips informáticos para coches y camiones.
Cambios en el consumidor
El comportamiento del consumidor está cambiando de otras maneras. Unilever, en algunas partes del mundo, y la cadena de tiendas de comestibles Albertsons, están comprobando cómo los consumidores están trasladando más gasto a las marcas bancas de las tiendas, generalmente más baratas. En Kimberly-Clark han visto cómo los consumidores y las empresas han pagado más por los productos, pero han reducido la cantidad que han comprado.
"Hay un segmento de consumidores que está llevando los precios a la baja, pero no son todos los consumidores", explica el director general de Kimberly-Clark, Mike Hsu. La compañía, señala, se enfrenta a un difícil acto de equilibrio entre dejar las ofertas low cost y no empujar a los consumidores hacia alternativas más baratas. "Queremos ser muy conscientes de que no movemos todo el mercado en ese sentido. Hay muchos consumidores que, a pesar del impacto de la economía... siguen buscando un cambio", recalca, según recoge el Wall Street Journal.
McDonald's deslizó en su presentación que estaba considerando añadir más opciones de menú con descuento porque la inflación estaba impulsando a algunos consumidores a cambiar a alternativas más baratas. El aumento de las ventas fue impulsado por "aumentos estratégicos de los precios de los menús", dijo la empresa.
En el mercado de los artículos de lujo, los clientes no se quejan del aumento de los precios. Los ejecutivos del conglomerado LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) subrayaron en su cuenta de resultados que no han visto ninguna reacción de los clientes a los aumentos de precios aplicados a principios de año.
Algo parecido ha ocurrido con la automovilística Mercedes-Benz. El grupo ha podido compensar la caída de las ventas por la escasez de semiconductores y el aumento de los costes de materias primas con los vehículos de más lujo, que son más caros, eléctricos, furgonetas de la gama alta y la disciplina de costes.
En medio de la tendencia generalizada, solo Pitkethly, ejecutivo de Unilever, pone un horizonte temporal: "Esperamos que el pico de inflación llegue en la segunda mitad del año". Todavía se tienen que pronunciar marcas como Amazon, Ford, Kraft Heinz, Procter & Gamble o Nestlé.
