Retail - Consumo

Las devoluciones de ropa vendida 'online' suponen para el textil hasta el 4% de sus ingresos por este canal

  • El 'e-commerce' es caro para las empresas e insostenible para el planeta
  • La moda es responsable de hasta el 15% de la emisiones de CO2
  • La devolución de prendas puede llegar hasta el 40%

Según datos del sector del retail, cada comprador que utiliza el e-commerce realiza aproximadamente 36 compras online al año y que el 40% de ellas son devueltas. En el caso del textil, el porcentaje de devoluciones se sitúa entre el 30% o 40%, lo que le cuesta las empresas de moda entre un 2% y un 4% de su facturación anual en el canal digital. Además, medioambientalmente no es sostenible, ya que la moda es responsable de hasta el 15% de los gases de efecto invernadero.

Jorge Mas, socio fundador de la consultora estratégica de Retail CrearMas, apunta que la media de gastos por devoluciones online es de un 3% anual para las empresas de moda. "No compensa, pero muchas empresas se han metido en el online para ganar clientes, no para tener más rentabilidad. Lo que no se han parado a pensar es en el coste de oportunidad y en la opción de que el cliente deje de serlo", dice.

Por el momento, Zara acaba de empezar a cobrar por las devoluciones de prendas, por ejemplo, en Alemania o el Reino Unido, donde cobra desde mayo 1,95 libras (2,30 euros), aunque hay que matizar que este abono solo es para compras online cuya devolución se hace en puntos de recogida, no para aquellas que se hacen en tienda, que siguen siendo gratis.

Mas aplaude el paso dado por la marca de Inditex. "La iniciativa de Zara ha sido excelente, no solo para concienciar al sector, sino por el hecho de que el que uno de los grandes tome la iniciativa es un respiro para el resto. Zara siempre lo ha tenido claro: busca crear un modelo rentable y sostenible. Y ya se ha dado cuenta de que, si no ponen freno, el online puede llegar a ser ruinoso". Y pone un ejemplo: "Considero que el sistema debería regularse. Es como Glovo: ¿son rentables sus viajes de delivery? Está claro que no". También cree que, aunque inicialmente esta práctica puede debilitar la demanda, Zara no tardará en implantarla también en España.

Mas explica que "las políticas de devolución no han cambiado apenas desde el nacimiento del online y permiten, para la mayoría de las marcas, devolver lo que el consumidor quiere, sin coste. Era una estrategia para vencer los miedos de comprar en el e-commerce sin haber visto previamente el producto. Una vez nos hemos acostumbrado a comprar mediante este canal, ya se ha vuelto común comprar un producto en varios colores y tallas, el cliente apenas se lo piensa. Esto es porque sabe que cuando le llega a casa el producto, lo puede devolver con todas las facilidades. Incluso muchas veces se le entrega y se le recoge".

Mas remarca que "esta fórmula de comprar muchos productos y quedarse con uno o ninguno no es viable para los negocios ni para el medioambiente, por lo que en breve empezará a bajar la fiebre del e-commerce".

Cobrar al cliente

El experto en retail considera que al cliente se le debería cobrar el 50% de coste del envío para que se lo piense antes de hacer la compra, lo que motivaría, en principio, una bajada en las devoluciones con el consiguiente beneficio medioambiental. "No obstante, el principal problema urbano viene de la última milla y, dependiendo de los planes de movilidad de las ciudades, aunque se reduzca el volumen de devoluciones, se está aumentado en impacto medioambiental por el caos de tráfico que se está produciendo".

A su modo de ver, cobrar por las devoluciones no hará que caiga el negocio online. "Ni mucho menos, será un negocio más real y sostenible, ya que el boom que hemos sufrido en etapa pandémica y pospandémica ha sido en muchas ocasiones irresponsable. El concepto 'lo quiero ahora y ya' no tiene mucho sentido con la consciencia a valores de sostenibilidad".

Para no perjudicar al medioambiente, Mas pone como ejemplo a la ciudad china de Shanghai, donde el impacto online y el delivery son en algunas situaciones siete veces mayor que el offline. "Allí hay mucha bicicleta de reparto y mucha moto eléctrica, la última milla la tienen solucionada de forma diferente".

Mas considera que para los comercios la mejor opción es la compra online con recogida en tienda. "El modelo puede ser cruzado: del online a la tienda y de la tienda al domicilio. El futuro pasa por modelos de compra híbridos donde el cliente realice una compra con consciencia medioambiental y menos egoista, y las empresas deben influir en ello".

"El armario de casa como tienda"

Eduardo Zamácola, presidente de Acotex (Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos de la Comunidad de Madrid), recuerda que "las ventas del sector cayeron en 2020 un 40%. En 2021 esperábamos una reactivación del consumo importante y las ventas volvieron a caer un 16% sobre ese 40%. En 2021 facturamos 8.900 millones de euros, cuando en 2019 habíamos hecho 18.000".

Zamácola sostiene que para facturar las empresas han tenido que hacer promociones y descuentos agresivos, todo ello en un contexto en el que se están disparando todos los costes, "por lo que la ecuación es bastante difícil de cuadrar".

A eso se suma, dice, "la devolución gratuita de la mercancía de venta online, y muchos se están dando cuenta de que hay un incremento de costes y una baja rentabilidad que no es factible. Ese es uno de los pecados que ha cometido el sector, regalando todo tipo de servicios que al final en consumidor no valora y que cuestan dinero".

Como consecuencia de lo anterior, el presidente de Acotex insta, por una parte, a que el consumidor haga un consumo más responsable. "No creo que sea sano que el armario de tu casa sea la tienda, que pidas cinco productos diferentes con la intención de comprar uno. Esto tiene unos costes y una huella de contaminación muy importante".

"Lo importante", continúa, "es que el consumidor se dé cuenta de que el envío gratis no es gratis, que cuesta dinero. Esta mentalidad de comprarse un jersey de 10 euros, darle tres usos, y tirarlo a la basura porque me compro otro de 12 euros, es una auténtica barbaridad. La compra responsable también tiene que ir por un producto de calidad, que dure".

En lo relativo a las empresas, Zamácola cree "que no tiene sentido estar sacando producto continuamente al mercado con unos precios tremendamente agresivos y con un servicio adicional sobre eso, que cuesta mucho dinero". Además, en cuanto a los costes, explica que, "si el comercio físico está en torno al 85% y el online sobre un 15%, unos costes de entre el 2-4% sobre un 15% puro son una barbaridad".

Impacto medioambiental

Galo de Reyna, socio y fundador de iF Lastime, una empresa especializa en logística inversa -definida como la gestión de forma eficiente y a coste óptimo de las materias primas- asegura que cada día se tira en el mundo un camión de ropa al vertedero y que cada día entre el 30 y el 40% de la moda se devuelve. "Nuestro objetivo es reducir drásticamente el impacto de la moda en el medioambiente. Muchas veces cuando la moda se devuelve ya ha pasado tanto tiempo, de 10 a 15 días, que no se puede poner a la venta. Nosotros lo que intentamos es reducir el proceso desde que un cliente decide devolver algo".

Mediante inteligencia artificial, De Reyna asegura que consiguen que el proceso de devolución sea digital, prescindiendo de papel o recibos, fácil y rápido, posibilitando que las devoluciones se queden en un día: "potenciar que cuando devuelves esa prenda automáticamente se te dé la que quieras y no haya muchas prendas volando, que no pase mucho tiempo en la casa del cliente. Queremos minimizar movimientos". A tal fin, en iF Lastmile disponen de microalmacenes y de vehículos eléctricos y la ropa se trata en un almacén que está en la misma ciudad en la que se devuelve.

Gracias a la citada operación, subraya De Reyna, "conseguimos que la prenda no pierda valor, ya que no ha estado 12 días en circulación, y la puede recibir otra persona. Y, además, lo hacemos sin impacto ecológico, cuya reducción es del 100%. Las devoluciones se hacen mediante códigos QR y tenemos un software que analiza si la prenda está bien. Luego se embolsa en bolsas de férula de patata. Con esto conseguimos abaratar hasta un 40% los costes".

"Si por el contrario la prenda está mal" -añade el directivo- "estamos conectados con empresas de reciclado, con lo que esa prenda no va a acabar nunca en el vertedero. La siguiente opción es que estamos reconectados con empresas de recommerce, que venden productos con una pequeña tara". De Reyna asegura que una devolución mal gestionada puede llegar a costarle una empresa 12 euros, y que, mientras que en España el porcentaje devoluciones está en un 30%, en Alemania llega al 60%.

"Café para todos"

El máximo responsable de iF Lastime, considera que a un cliente que cambia una prenda, por ejemplo, que está mal tallada, no se le debería cobrar, pero sí a aquellos que hacen un abuso de las devoluciones, "que es un derecho", advierte, adquiriendo seis prendas. "No creo que haya que poner café para todos". Aplicar la analítica en estas decisiones contribuiría, en su opinión, "a evitar que entre el 10% y el 15% de los gases de efecto invernadero los genere la industria de la moda".

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