Madrid
La destilería italiana Campari es uno de los casos de éxito empresarial más relevantes del país transalpino. Con más de un siglo y medio de vida y presencia global, se enfrenta a una nueva etapa, tras el anuncio de la próxima marcha de su director general, Bob Kunze-Concewitz, una de las tres personas más importantes en la historia de la compañía.
Para entender el fenómeno hay que viajar incluso a antes de su nacimiento, al siglo XVIII. En aquella época, en Turín, surge una nueva costumbre: el aperitivo italiano. Que, en realidad, ya se conocía desde la antigua Grecia, pero es en Turín donde se convierte en una práctica social, impulsada por el invento del vermut. Surgía, así, un nuevo estilo de vida, una costumbre que acabaría traspasando fronteras y culturas.
Este contexto es relevante. Porque Gaspare Campari, nacido en Cassolnovo en 1828, se trasladó a Turín a los 14 años, a estudiar, a trabajar y a buscarse la vida. Allí se introduce en el mundo de los licores y los espirituosos, trabajando con los principales maestros de la región, incluyendo el prestigioso Giacomo Bass, para el que trabaja como aprendiz. La industrialización del mercado de las bebidas alcohólicas ni existía, y lo que se vendía a los clientes eran bebidas artesanales, elaboradas por los mismos dueños de los locales en el propio establecimiento.
Con el conocimiento adquirido y unas ganas enormes de experimentar, se traslada a Novara, una ciudad más al norte, en la que alquila un bar. Con una creatividad apabullante, es ahí, en esa trastienda, donde empieza a inventar numerosos cócteles. Elisir di lunga vita, olio di rhum, liquore rosa... pero ninguno tuvo tanto éxito como el 'Bitter all'uso d'Hollanda'. Inventado en el año 1860, contaba con una receta secreta, que aún hoy sigue siéndolo, fabricado con más de 60 hierbas aromáticas, y con un sabor y un aroma únicos e inconfundibles. Además, incluía chinchilla, lo que le daba un color rojizo que llamaba muchísimo la atención, y que hoy se conoce como 'rojo Campari'.
El éxito es tal que se le empieza a conocer como 'Bitter del Signor Campari', y después se convierte en Bitter Campari, que acabaría siendo su nombre definitivo, y con el que ha llegado hasta nuestros días.
Pero contar con un producto especial no fue la única clave para el éxito de Gaspare. Su otro gran descubrimiento, su otro gran triunfo, fue convertir el bitter en un aperitivo, y no solo como un digestivo.
Con esta gran experiencia a sus espaldas, Gaspare se muda de nuevo, en este caso a Milán. Abre un café en la mismísima Piazza del Duomo, y crea una empresa, a la que pone su nombre. Poco después, se traslada a la entonces recién construida Galleria Vittorio Emanuele II, en la que se pueden encontrar las tiendas más prestigiosas y famosas de la ciudad.
Caffé Campari, en Milán.
El éxito es absoluto, pero en 1882, Gaspare fallece. Su esposa, Letizia Galli, toma las riendas del negocio, hasta que se lo entrega a su hijo Davide, su cuarto descendiente, pero el más interesado en la compañía y el heredero de su talento para la innovación. Tras formarse en Francia, y con gran ambición, su objetivo es tratar de mejorar la receta de su padre y expandir el negocio.
Con esta idea en mente, en 1904 abre una fábrica en Sesto San Giovanni, a las afueras de la ciudad, mientras delega la gestión del café de Milán a su hermano. Con auténtica alma de empresario, tuvo un enfoque moderno en la gestión de la compañía, separando la actividad industrial de la comercial. Además, decidió enfocarse solo en la producción de bebidas de éxito, como el propio Bitter Campari o el Cordial Campari, inventado por él mismo.
En su ansia por crecer, en 1915, y cuando ya había renombrado la empresa como Davide Campari, abre, enfrente del Caffé Campari, el Caffé Camparino. Es un establecimiento mucho más moderno y elegante, con un diseño que sigue las principales modas del momento y, sobre todo, cuenta con un innovador sistema que garantizaba un flujo continuo de soda, que permitía servir bebidas siempre frías.
El Camparino se convierte en el local de moda de Milán, donde se reúnen artistas, músicos, políticos e intelectuales. Era el centro de la vida social de la ciudad. Y con estos mimbres, el establecimiento acabó devorando a su predecesor.
La primera fábrica de Campari, en Sesto San Giovanni, a las afueras de Milán.
Otro gran interés de Davide Campari fue la expansión e internacionalización de la compañía. Sus productos ya no solo se sirven en su caffé, se empiezan a distribuir por toda Italia, y además abre las primeras fábricas en el extranjero. En Lugano, Suiza, y en Nanterre, a las afueras de París. Y, siguiendo los pasos de los inmigrantes transalpinos, llega a Argentina, para conquistar Latinoamérica. También establece una red comercial de ventas internacional. Se convierte así en un fenómeno global.
Otra de las patas en las que se apoya el éxito de Campari es en los cócteles. Se convierte en ingrediente principal de muchos combinados, incluyendo dos de los más importantes y reconocidos del mundo: el Negroni y el Americano, ambos inventados en Italia a principios del siglo XX. Su popularidad, que llega incluso hasta nuestros días, ha sido otro detonante para disparar la difusión de la marca por todo el mundo.
Pero si por algo destacó Davide Campari es por ser un auténtico genio del marketing, un adelantado a su tiempo, que entendió antes que nadie la importancia de una buena campaña. Así, siguiendo su instinto, empieza a colaborar con artistas de primer nivel. Por ejemplo, Leonardo Cappiello fue el encargado de diseñar el famoso Spiritello envuelto en una cáscara de naranja.
Desde el principio, llevó los límites de la creatividad más allá de lo establecido, llevando a cabo campañas de publicidad inolvidables, y que fueron clave para que la marca perdurara. El matrimonio entre Campari y los artistas más reconocidos y las grandes celebridades se hizo eterno. Nombres como Carlo Fisanotti, Depero, Nino Nanni, Franz Marangolo, Fellini, o más recientemente, Paolo Sorrentino, han colaborado con Campari en sus campañas. Mientras que, como artistas, destacan Penélope Cruz, Salma Hayek o Benicio del Toro, entre otros.
Volviendo al pasado, no todo salió bien en la historia de Campari. El caffé, que ya había sido vendido y no era parte de la compañía, fue bombardeado durante la II Guerra Mundial. Y decenas de veces ha sido dañado, debido a que está ubicado en el lugar donde se producen todas las protestas y manifestaciones en Milán, que en muchas ocasiones han acabado con disturbios y desperfectos.
Además, tras la muerte de Davide, en 1936, en San Remo, y de su hermana Eva, el control de la compañía pasa a su hermano Guido y su sobrino, Antonio Migliavacca, que renombraron la compañía como Davide Campari - Milano. Mantienen los principios de la empresa, enfocándose sobre todo en la expansión y la internacionalización del negocio, especialmente a partir de los años 70.
Cambio de propietarios
En 1982, Angiola Maria Migliavacca, la última heredara de los Campari, se la cedió a Domenico Garavoglia, que había sido directivo de la entidad, como recompensa a su lealtad. Se convirtió en presidente y principal accionista. Cargo que mantuvo hasta 1994, cuando, tras su repentina muerte, fue sustituido por su hijo Luca, que aún sigue en el cargo.
Los 90 es una época de consolidación de la empresa. Están enfocados en un único mercado, el de los aperitivos, y con una única marca, Campari. No era un mercado pequeño, pero competía contra grandes multinacionales, como Bacardi, dueña de Martini; o BOLS, con marcas como Riccadona, Cynar o Crodino.
A mediados de la década, el sector de las bebidas alcohólicas vive un auténtico torbellino de fusiones y adquisiciones. Y a Luca, ya al frente de la compañía, se le plantea una disyuntiva: mantenerse en su nicho, o buscar la fórmula para crecer. Y apuesta decididamente por la expansión. Se lanza al barro y empieza a comprar empresas.
Entre las adquisiciones más destacadas en aquellos años se encuentran las de Crodino, Cynar, Cinzano o la marca de vodka Skyy.
Sale a bolsa y compra Aperol
En 2001 llega uno de los grandes pasos para la compañía, con la salida a bolsa. Empieza a cotizar en Milán, a 31 euros por acción, con no pocas polémicas internas. Y la familia pasa a controlar, tan solo, el 51% de la compañía.
Con el impulso económico recibido impulsa su estrategia de adquisiciones. Y llega uno de los momentos más importantes de la compañía, cuando en 2003 compran Barbero 1891, la empresa dueña de la marca Aperol.
Es una bebida compuesta por los hermanos Barbieri en 1919, que se puso de moda entre los jóvenes italianos en la postguerra. Pero en los 70 su prestigio se hunde, y gana fama de producto para gente mayor, muy local, que solo se consume en Venecia, Treviso y Padua. Pero bajo el control de Campari, y con una potentísima campaña de publicidad incluso en televisión, la marca resurge. Establece una fuerte conexión con los consumidores, y gana notoriedad internacional.
También es clave en su éxito la crisis de 2008 y la caída de consumo, que desde Campari leen mejor que nadie. La gente ya no tenía presupuesto para salir de fiesta, o para salir a cenar, pero sí para salir a tomar algo. Y ahí Aperol, una bebida alcohólica, pero ligera, era perfecta para tomar en cualquier evento social, aunque tuvieras el estómago vacío. Los resultados fueron excelentes en Italia y en el mundo.
El fichaje de Kunze-Concewitz
En esa época, en concreto en 2005, llega a la empresa un nuevo director de marketing, Bob Kunze-Concewitz, que venía del gigante Procter & Gamble. Dos años después de su fichaje, en mayo de 2007, es ascendido a CEO de la compañía. Nadie podía imaginar que iba a convertirse en la tercera figura más importante en la historia de Campari, tras Gaspare y Davide.
El trago más amargo de Campari: por qué cae hoy en bolsa más de un 5% https://t.co/rWqPsolW8D pic.twitter.com/QdbMkyvbUL
— Mario Becedas (@mariobecedas) September 12, 2023
Kunze-Concewitz ha anunciado este mes que el año que viene se retira, para disfrutar de la vida, tras 16 años al frente de la compañía. Su legado, medido en cifras, es impresionante. En este periodo, tanto los ingresos como los beneficios se han multiplicado por tres. Mientras que la valoración bursátil se ha multiplicado por más de 6, hasta alcanzar hoy los 13.800 millones de euros, a pesar de un importante retroceso tras el anuncio de su marcha.
Una de las patas en las que se ha basado este éxito es la política de adquisiciones. Durante su mandato ha adquirido 27 marcas, por unos 3.000 millones de euros. Algunas tan importantes como Glen Grant, Espolon, Frangelico, Appleton State, Averna, Braulio, Grand Marnier, Bulldog o la histórica marca de bourbon Wild Turkey, con la que entró en Estados Unidos. Aunque las más importantes siguen siendo la propia Campari, y sobre todo Aperol, que con su resurrección supone el 20% de las ventas de la compañía.
Bob Kunze-Concewitz, CEO de Campari, que ha anunciado que el año que viene se retira.
Campari, que ahora tiene su sede en Países Bajos, aunque sigue cotizando en Italia, es una empresa ejemplar. Ha logrado alcanzar una posición destacada en un mercado tan complejo y competitivo como el de las bebidas alcohólicas. En un momento en el que la gastronomía italiana, como la española, se ha acostumbrado a las ventas a granel, la 'red passion' se ha convertido en un referente mundial, en el favorito de consumidores de todo el planeta. Campari se ha convertido en el rey del aperitivo.
