Eco-, significa 'ecológico' que, a su vez, es un adjetivo que significa 'perteneciente o relativa a la ecología'. Postureo, sustantivo coloquial que significa 'actitud artificiosa e impostada que se adopta por conveniencia o presunción'. Si sumamos ambos términos obtenemos la palabra del momento, ecopostureo, o su anglicismo, greenwashing. Si lo exportamos al mundo económico, el greenwashing o ecopostureo es el denominado lavado verde de la imagen de una compañía con el fin de ocultar acciones no sostenibles bajo una fachada ecológica para limpiar su actividad. Más de uno habrá visto en televisión o papel, anuncios de empresas que dicen "estar comprometidos con el medio ambiente", acompañados de gotitas de agua y arboles cuando su principal fuente de ingresos son acciones que no son precisamente verdes. En este sentido en los últimos meses, organismos nacionales e internacionales que velan por la competencia y el uso correcto, eficaz y veraz de la publicidad han multado a compañías acusándolas de engañar al consumidor por vender en su publicidad la apuesta por temas que no contaminan.
Cada vez será más difícil que las empresas se autodenominen sostenibles sin demostrarlo. A finales de abril y como ejecución del Pacto Verde Europeo, el Parlamento Europeo aprobó la Directiva de Diligencia Debida, que supondrá un antes y después en la práctica del greenwashing al incluirse normas que harán frente a prácticas comerciales desleales, informaciones ambientales engañosas, o distintivos de sostenibilidad poco transparentes y creíbles. Además, ya se está trabajando en nuevas directivas, incluida la Green Claims Directive, relativa a las alegaciones o eslóganes verdes que realizan las compañías.
Otros organismos y administraciones también han considerado necesario proteger a los consumidores y a la leal competencia frente a prácticas de greenwashing. Francia ha sido el primer país de la UE en prohibir la publicidad de los combustibles fósiles mediante una Ley de Clima y Sostenibilidad. Por no hablar de como la Autoridad inglesa Advertising Standard Authorithy (ASAC) ha sancionada a una energética española y a otras empresas por comunicaciones y campañas publicitarias donde se omitía la verdadera actividad de la empresa o se mostraban como comercializadores de productos sostenibles que en ese momento no estaban en su cartera de productos.
Recientemente, un grupo de publicistas españoles agrupados bajo la asociación Creative for The future, exigió al órgano de Autocontrol de las empresas de publicidad un mayor rigor sobre el control de la publicidad en este campo. Y por último, dos organizaciones ecologistas -Ecologistas en Acción y Greenpeace junto con la asociación de consumidores CECU denunciaron a una empresa energética ante la CNMC y ante la Dirección General de Consumo al entender que la "estrategia de marketing y publicidad" empleada "induce a la confusión de la ciudadanía, al estar plagada de información parcial, vaguedades, ocultación de información relevante o directamente alegaciones ambientales engañosas".
Un buen ejemplo a seguir sería el caso del Ayuntamiento de Edimburgo, que aprobó excluir los anuncios y patrocinios de "productos y servicios con alto contenido de carbono". La prohibición afecta a empresas de extracción, refino, producción, suministro, distribución y venta combustibles fósiles, aerolíneas, compañías automotrices que anuncian vehículos SUV, u operadores de cruceros. Otro ejemplo sería el caso de Ámsterdam, que en 2020 se convirtió en la primera gran ciudad del mundo en prohibir la publicidad de combustibles fósiles, junto con los anuncios de viajes aéreos.
La ONU, también se ha manifestado, y su secretario general Antonio Guterres puso el foco, de un lado, en el engaño de las petroleras, que sabiendo el daño que hacen sus productos al medio ambiente, nada han hecho por mejorar la situación, y de otro lado, en relación con el greenwashing, un grupo de expertos encomendados por Naciones Unidas, estableció una serie de líneas rojas, entre las que se encuentran "la recomendación de no declararse cero neto mientras siguen construyendo o invirtiendo en combustibles fósiles".
Podríamos poner más ejemplos de demandas de gobiernos y particulares contra empresas y Estados por incumplimiento de compromisos de medio ambiente y lucha contra el cambio climático o por omisiones en su deber de cancelar prácticas que perjudican o ser tibios en relación con la transición energética. No se puede negar que el debate en el ámbito legislativo, social y de la industria es de primera magnitud y todas las partes interesadas deben realizar los actos necesarios dentro de sus facultades para luchar contra las prácticas de falsedad en la acción contra el cambio climático.
