En el último año el mundo ha cambiado de manera sustancial. La situación tan inusual provocada por la pandemia de Covid-19 ha hecho que se tambaleen los cimientos de nuestra forma de vivir y relacionarnos, y ha sembrado dudas sobre el modelo productivo y de consumo. La consecuencia de todo ello ha sido una aceleración de los procesos de digitalización que ya estaban en marcha en la sociedad y que, difícilmente, experimentarán una vuelta atrás. Ejemplo de esta rápida evolución ha sido el sector del e-commerce, que en escasos 8 meses ha experimentado cambios que, en condiciones normales, habrían tardado aún entre cinco y diez años en llegar.
De la noche a la mañana nos hemos visto obligados a volcar, si no toda, buena parte de nuestra vida al mundo online. Los confinamientos y la reducción de movilidad han provocado el cierre de oficinas, locales de ocio, restaurantes y comercios, y el cliente ha pasado de comprar en la calle a hacerlo desde su casa a golpe de clic. De esta manera, en 2020, casi ocho de cada diez usuarios compraron en algún momento productos online, lo que contribuyó a un aumento de las ventas por internet en España del 36%. Hablamos nada de menos que de una cifra global de 1.900 billones de euros.
El cambio de tendencia registrado en el consumo ha traído consigo también una evolución en la forma en la que los clientes se relacionan con los comercios y, sobre todo, en los métodos de pago. Durante el pasado año, por primera vez, el pago con tarjetas superó al efectivo en nuestro país y, además, las transacciones hechas a través del teléfono móvil (con tecnología Contactless, por ejemplo) se han convertido ya en habituales para el 21% de los ciudadanos, cuando hace poco más de un año era solo un 8% el que las utilizaba de manera recurrente.
En este mismo contexto, las soluciones de pago aplazado también se han posicionado como una alternativa de gran valor tanto para los consumidores como para los propios comercios, hasta el punto de que su adopción se ha disparado. Para los primeros, constituye la posibilidad de disfrutar de productos, en otros casos no accesibles, de manera inmediata y de elegir cómo y cuándo pagarlos, con control, flexibilidad y claridad en cuanto a los términos. Y para los comercios, supone una manera eficaz de elevar sus tasas de conversión y, por tanto, de incrementar también sus ventas por la vía de ofrecer alternativas de pago y, en definitiva, elevar el estándar de servicio. Estas nuevas soluciones de pago aplazado están consiguiendo ser más relevantes que otras alternativas de pago para el cliente, tanto en el momento de la compra como después de la misma.
Los datos, en este sentido, son bastante elocuentes. Si en 2018 el valor medio del ticket sin financiar en los e-commerce en España ascendía a 159 euros, en 2020 éste ha escalado hasta los 458 euros.
Es previsible suponer que la propia evolución regulatoria en el sector de los pagos digitales contribuirá de forma decisiva a la universalización de las compras online al elevar aún más los niveles de seguridad e incrementar la percepción de confianza en los ciudadanos. Ahora bien, el reto que se deriva para los operadores, tanto tiendas como proveedores de servicios de pago y financiación, será que la mejora y el fortalecimiento de los protocolos de validación no supongan un menoscabo de los principios de accesibilidad y sencillez que son consustanciales al modelo de e-commerce, y sobre el que ni usuarios ni tiendas conciben una marcha atrás. Es más, la evolución del marco regulatorio, como ya estamos viendo con la aplicación de la directiva de pagos PSD2 y la nueva regla de autentificación reforzada del cliente, deberá convertirse en un aliado del sector para desterrar cualquier suspicacia en torno a la seguridad del modelo que aún se pueda suscitar.
Por tanto, los próximos años se presumen claves para el afianzamiento de un modelo de comercio electrónico que hemos visto evolucionar de manera vertiginosa en los últimos meses. El nuevo consumidor quiere tomar el control sobre las decisiones de su compra. Y eso significa que, en la línea de los avances registrados en el sector de la distribución en los últimos meses, seguiremos asistiendo en el futuro más inmediato a incesantes e interesantes cambios.
Uno de ellos, con seguridad, en tanto que la centralidad del cliente se ha convertido ya en un concepto y una realidad incuestionable en el entorno de la nueva economía digital, será el de la omnicanalidad. De hecho, existen informes que acreditan que las experiencias físicas en las tiendas tienen un impacto mayor en las decisiones de compra.
En cualquier caso, lo que nos trae la digitalización en el mundo del retail, con la participación de tecnologías como el cloud, el big data, la inteligencia artificial o la automatización, es un avance incuestionable hacia un completo paradigma de la libertad. Libertad que hay que entender, en este nuevo pacto con el cliente, como una cesión que le hacemos del espacio, ya sea físico o virtual, para que pueda tomar sus decisiones con conocimiento, transparencia y sin presiones o barreras de ningún tipo.
