En la actualidad, siete de cada diez internautas compra online, lo que se traduce en 22,5 millones de españoles de entre 16 y 70 años, según se desprende del Estudio Anual de eCommerce 2020, elaborado por IAB Spain y Elogia. En este sentido, España se encuentra entre los países en los que el e-commerce ha experimentado un mayor crecimiento este año, superior al 20%, tal y como se recoge en el informe Global E-commerce 2020, de eMarketer.
Este gran crecimiento, impulsado por la pandemia, propiciará que una de las grandes tendencias en 2021 dentro de este amplio sector sean los marketplaces o mercados online, es decir, plataformas donde diferentes tiendas pueden anunciar sus productos. Esta ha sido una de las conclusiones de la Jornada Empresarial Las tendencias e innovación en el sector del e-commerce, organizada por elEconomista en colaboración con Adyen, PC Componentes, Omnicom Media Group, Correos y ESET España.
Sin duda, el marketplace más conocido a nivel mundial es Amazon. Según SEMrush, una plataforma SaaS, la compañía se ha posicionado como la marca que más tráfico ha generado a su página comercial española, con un incremento medio del 252,41% entre enero de 2019 y septiembre de 2020.
Como indica Carmen Limia, head of eCommerce Spain en Omnicom Media Group, "Amazon es un benchmark, no solo en experiencia de usuario sino en cómo rentabilizar la audiencia". Ahora bien, "hay que ir hacia la diferenciación y esta compañía no tiene la omnicanalidad de otros retailers". Y esta es la principal área, según los expertos que participaron en el evento, en la que el gigante parece no representar una amenaza: la personalización y acompañamiento del cliente. En este sentido, Maria Gómez Ariza, eCommerce manager de SEAT, señala que "Amazon es un referente, pero habría que reflexionar si esa experiencia que ofrece es extrapolable a todos los productos y servicios", sobre todo en aquellos en los que el cliente demanda una información más detallada o necesita la orientación de una profesional.
Para Mireya Masclans, head of eCommerce & CRM de Toy, "hay que vigilar a Amazon y replicar lo que hace bien. Puede ser un modelo a seguir, pero siempre buscando la diferenciación". En este punto, Bosco Aranguren, digital director de Vodafone España, destaca como es curioso que las empresas miran a Amazon como referente digital y "como Amazon está haciendo movimientos a nivel de tienda física".
Precisamente, esta será la clave en el futuro del comercio electrónico, la combinación de la tienda online con espacios físicos. A este respecto, Federico Iglesias, CMO de PC Componentes, explica que "los hábitos de consumo evolucionan y cambian más rápido y el usuario demanda que nos adaptamos. El off siempre va a tener una relevancia, por lo que ambos mundos tienen que convivir. Pero el offline tiene que evolucionar". A principios de año la firma anunció la apertura en Barcelona de su primer Xperience Center, un espacio en el que los clientes pueden probar los últimos productos tecnológicos y contar con un equipo de profesionales que ofrecen un asesoramiento especializado sobre las novedades.
Por su parte, Alberto López, head of Business Development de ES & PT de Adyen, apunta que "el comprador se ha vuelto más fiel. Demanda comercio de proximidad y que sea cercano y eso no pasa necesariamente porque sea el consumidor el que tenga que ir físicamente al establecimiento". En este sentido, un 63% de los encuestados por Sendcloud afirman haber comprado en comercios electrónicos locales en lugar de en grandes marcas.
Como añade Carmen Limia, "no solo cualquier empresa puede tener presencia online, sino que debe tenerla. De hecho, muchos sectores que tradicionalmente han sido reticentes a dar el paso han dado un giro de 180 grados a raíz de la pandemia". Eso sí, como recuerda Alberto López, "es importante contar con un comercio unificado", que integra en una sola plataforma todos los aspectos del negocio: los canales de venta, la gestión del inventario, los productos y precios, los envíos y las comunicaciones, el conocimiento de cliente...
El salto de muchas empresas al comercio online también ha traído de la mano el aumento de las ciberamenazas. Tal y como indica Josep Albors, responsable de Investigación y Concienciación de ESET España, "los malos aprovechan cualquier oportunidad y ésta ha sido de oro. Lo que hacen es ajustar sus técnicas para engañar al usuario y a las empresas". De hecho, han aumentado el número de campañas fraudulentas que utilizan el tema de la COVID-19 como señuelo, por ejemplo, suplantando al Ministerio de Salud chino o a la Organización Mundial de la Salud (OMS).
La Organización de las Naciones Unidas (ONU) ya advirtió en el mes de mayo de que los ciberdelitos, entre ellos los que se producen a través de correos maliciosos, habían aumentado un 600% con la pandemia. Según los datos del Eurobarómetro, solo el 35% de los usuarios abren únicamente aquellos correos electrónicos procedentes de personas o direcciones que conocen.
Nuevos canales
El crecimiento que está experimentado el comercio electrónico en todo el mundo también ha puesto de relieve nuevos canales de venta que antes no se tenían tan presentes, como las redes sociales. A este respecto, Alberto López, subraya que "siempre que haya nuevos canales de venta lo importante es la experiencia. Por ejemplo, si solo ofreces un medio de pago puede que la compra no se termine efectuando. Una de las alternativas que está experimentado un gran auge es el método de pago a plazos. Independientemente del canal, la experiencia de pago tiene que estar adaptada a tus compradores".
En esta omnicanalidad una figura que ha ganado relevancia es el bot, un programa informático que efectúa automáticamente tareas y que se usa mucho en el comercio electrónico para responder dudas de los clientes. Para Maria Gómez Ariza, "el bot puede estar bien para alguna pregunta, pero no suplantará a los comerciales en la compra de un vehículo. Al final se requiere un conocimiento exhaustivo del producto, y eso lo tienen las personas".
En su caso, Federico Iglesias, apunta que "los bots alivian la gestión de las preguntas que tienen los usuarios, pero no son la única solución". Una opinión que comparte Mireya Masclans. "Así se puede liberar a los agentes de las preguntas más frecuentes, ahorrando tiempo y dinero, y los agentes se puede dedicar más a vender, a acompañar y a explicar mejor el producto".
Por su parte, Josep Albors expone que "sabemos la ventajas de la inteligencia artificial pero también sus limitaciones. El uso de los bots debe limitarse a cosas muy básicas, donde haya un especialista es mucho más valioso tanto en el campo de las ventas como en el de la seguridad".
Hacia un mundo digital
Indudablemente, nos dirigimos cada vez más a un mundo online, pero Bosco Aranguren, cree que "la Covid ha marcado un pico, pero una vez se empiecen a abrir el resto de canales, la ratio de crecimiento bajará, pero este no será un nivel, ni de lejos, precovid. Hay que tener en cuenta que ha habido un cambio de comportamiento a nivel del usuario y que se va a mantener. También es importante no dejar a nadie atrás". Para Maria Gómez Ariza es clave la omnicanalidad, "tanto para la gran empresa como para el pequeño comercio. La tendencia es que se ofrezca tanto canal online como offline".
En este nuevo escenario que se dibuja, Federico Iglesias apuesta por "el desarrollo de plataformas propias para intentar minimizar la dependencia de los diferentes proveedores. Es muy importante que todos los e-commerce refuercen sus canales propios". Carmen Limia cree que también es importante el desarrollo de departamentos de e-commerce dentro de las compañías, que afectan a áreas como comercial, marketing, logística... por lo que van a crecer nuevos perfiles profesionales y nuevas necesidades. Ahora mismo, hay mucha más demanda que oferta".
Según un estudio de la Fundación VASS y la Universidad Autónoma de Madrid publicado en el mes de mayo, resolver el déficit de talento digital en España permitiría crear un 15% más de empleo especializado y aportaría más de 360 millones de euros al año solo en el sector de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC). Sin embargo, como recoge el estudio, por cada seis empresas españolas que requieren los servicios de un profesional TIC, solo hay un perfil capacitado y formado para asumir este trabajo.
En esos nuevos perfiles ganará una gran relevancia los vinculados al 5G. Como destaca Mireya Masclans, "es una clara tendencia en los próximos años que nos permitirá, por ejemplo, potenciar la venta a través de videos o aplicar la realidad aumentada". En este contexto, "las empresas deben ofrecer seguridad al comprador porque si no éste desistirá de entrar en sus tiendas y se marchará a las de la competencia que vean más segura. Es imprescindible contar con pasarelas de pagos seguras y que el almacenamiento de los datos de los usuarios esté bien protegido", recalca Josep Albors.