Opinión

El lector está dispuesto a pagar

El consumidor no muestra ya inconvenientes para pagar por información de calidad

Decía Viktor Frankl que "cuando ya no podemos cambiar una situación, tenemos el desafío de cambiarnos a nosotros mismos". El modelo de suscripción para el acceso a todo tipo de productos y servicios es una tendencia que ha venido para quedarse. El pago por contenidos de calidad en las grandes plataformas de música, cine y televisión, vídeo, videojuegos es un modelo consolidado. De forma creciente, el segmento de contenidos editoriales, lo que llamamos ePublishing, también está comprobando los beneficios de la suscripción y la monetización de sus contenidos.

La facturación del ePublishing en España pasará de unos 303M€ este año a más de 320M€ en 2024, con una audiencia por encima de los 12 millones de usuarios (Fuente: Statista, mayo 2020). El eBook es el rey en este mercado, con unos ingresos de 203M€ y 8 millones de lectores en España. La prensa digital, navega en aguas turbulentas, con unas tasas de tráfico nunca vistas versus publicidad reducida y con las ventas en quioscos limitadas en más de la mitad. Pero también inició hace unos años el abordaje a este modelo de negocio, en el que la monetización de la información se revela como una gran oportunidad.

La información de calidad se ha convertido en un bien preciado

Cabeceras internacionales tan reputadas como The Wall Street Journal, Les Echos o The New York Times ya han comprobado que las estrategias de monetización son perfectamente viables y la prueba es la tendencia creciente de sus ingresos por suscripciones. En España, algunas cabeceras también han implantado muros de pago para sus ediciones digitales. El Confidencial acaba de ampliar su modelo Premium con un paywall para su audiencia generalista. Vocento supera ya los 52.000 suscriptores con sus cabeceras regionales mientras ultima el muro de pago para ABC, su buque insignia.

Todos redirigen su actividad hacia el lector. Todos buscan audiencias y lectores fieles, dispuestos a pagar por contenidos rigurosos y de calidad y con la facilidad e inmediatez que proporcionan las herramientas de pago en un clic. En realidad, es una vuelta al negocio original de la prensa, sólo que con un modelo adaptado al entorno digital y con grandes expectativas gracias a la tecnología.

Y es que la suscripción por sí sola no garantiza nada, por más que crezca el consumo digital. El uso de datos para mejorar la comprensión de la audiencia y las herramientas de pago one clic son claves para desarrollar muros de pago de éxito. Los primeros nos permitirán rastrear en tiempo real los hábitos y preferencias en el consumo de los contenidos. Las segundas contribuirán a multiplicar los ratios de conversión gracias a su simplicidad e inmediatez. Es la tecnología al servicio del modelo.

Apostar por la monetización de los contenidos a través de la suscripción es una decisión que forma parte de lo que llamamos Subscronomics. Con este término aunamos la Teoría Económica de la Innovación con los nuevos modelos de negocio de suscripción en los que los ingresos se basan en el pago recurrente y la retención de las audiencias. Aquí, la experiencia de usuario, el acceso rápido y la libertad de consumo cobran un valor diferencial. Pero, además, contribuyen a fortalecer el valor percibido, la reputación de las cabeceras e, incluso, a mejorar la calidad de la publicidad que llega a los medios.

La suscripción por si sola no garantiza nada por más que crezca el consumo digital

Cada uno de ellos tendrá que aprender a enfocarse en las palancas que tienen impacto para desarrollar su estrategia de conversión. El data y la Inteligencia Artificial aplicada a los medios permiten establecer patrones de comportamiento en los usuarios para adecuar qué y cómo consumen, y también qué tipo de paywall es el más idóneo en cada caso.

Nuestro país ocupa actualmente el puesto 11 en el ranking por ingresos en ePublishing y el puesto 41 en cuanto a penetración de usuarios, que se sitúa en torno al 26%. No son cifras espectaculares, cierto, pero son un claro indicador de que este modelo de negocio tiene un largo recorrido y va a darnos buenas noticias en los próximos años. En el caso de España, los diarios digitales facturarán este año 62M€ a través de la suscripción. En el horizonte 2024 la cifra de negocio rondará los 70M€. Lo más interesante es la rentabilidad por usuario (ARPU), que en el caso de los periódicos digitales alcanza los 31€ frente a los 26€ en el segmento eBook (Fuente: Statista, mayo 2020).

En un momento en el que la información objetiva y veraz tiene un valor sin precedentes, tanto las audiencias como los medios empiezan a calcular el coste de estar desinformados. Y las cuentas parece que salen. La información de calidad se ha convertido en un bien preciado. Las informaciones con el aval de firmas de prestigio y fuentes contrastadas dan forma a un producto de calidad que propone verdad, contexto y relevancia, y por el que el lector está dispuesto a pagar.

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