Opinión

La aviación y las redes sociales

United Airlines, primera victima de las redes sociales

La pesadilla de todo operador aéreo es que cualquiera de los mil incidentes que cada día suceden en la operación de una aerolínea, se cuele por esa ventana abierta que son ahora las redes sociales y que continuamente tienen expuestas a las empresas a una crisis mediática.

El caso más emblemático es el incidente ocurrido en un vuelo de United Airlines el 9 de abril de 2017, cuando unos agentes se seguridad sacaron a rastras a un pasajero de ascendencia oriental, el doctor Dao, el "elegido" al azar para que dejara su asiento. La práctica de solicitar que un pasajero ceda su asiento, que es común, explotó por el pésimo manejo por parte del personal de la aerolínea, pero se vio potenciado por la facilidad actual que nos dan las redes sociales de viralizar este tipo de conductas.

El chiste le costó a la aerolínea que cayeran sus acciones y que su reputación se viera comprometida hasta el punto de cambiar de políticas e introducir nuevos procedimientos y cursos de capacitación. Y, por desgracia, no era la primera vez que le sucedía.

United fue la primera víctima de lo que las redes sociales lograrían con las marcas en favor de los consumidores. Ya en 2008, cuando aún no se daba la gran explosión de las redes, el músico Dave Carroll que viajaba a un concierto, sufrió un percance debido a un manejo inadecuado del equipaje por parte de la aerolína, su guitarra se rompió. El problema fue que nadie se mostró sensible y aunque después de meses de reclamaciones le ofrecieron dinero para reparar el instrumento, la forma de tratarlo fue tan poco empática que Carroll decidió componer la canción United breaks guitars y grabarlo en un video que inmediatamente rompió récords de aquellas épocas en vistas y likes.

La tecnología permite una reacción inmediata ante cualquier crisis de imagen

Y aunque estos dos incidentes son emblemáticos, lo cierto es que a diario las empresas aéreas se ven envueltas en escándalos de este tipo y en realidad son pocas las que pueden presumir de lo contrario, es decir, de que una buena acción o política de la empresa se convierta en viral.

En un reciente informe de la consultora Brandwatch, se exponen algunos de los casos de empresas que han introducido un agresivo plan de manejo de redes sociales. Sin duda, en cualquier industria, las buenas acciones no se difunden de la misma manera que un mal trato pero con imaginación y una buena estrategia se puede, al menos, mejorar la imagen.

Lo interesante del estudio es que muestra cómo hoy en día se puede medir en segundos la capacidad de respuesta de las empresas a los twitts o posteos en Facebook, Instagram y demás redes y esto habilita a las áreas de relaciones públicas para responder inmediatamente a una situación de potencial crisis. Como la actitud poco sensible o de plano altanera de algún empleado de mostrador o de la tripulación, se pueden grabar e inmediatamente ser patrimonio de miles y miles de internautas que harán viral una situación se logrará presionar a los directivos de las aerolíneas para solucionar las cosas.

El Internet de las Cosas y el análisis de Big Data, permiten conocer mejor al viajero y sus preocupaciones o preferencias. Así, se puede medir desde el sabor del café (increíblemente el asunto más tratado en relación con el servicio de aerolíneas) y la calidad de los alimentos, si es que los hay, hasta incidentes o accidentes que se dan a conocer en el momento mismo en que ocurren.

Un sistema de análisis como el Iris, que funciona con Inteligencia Artificial, permite analizar el momento en que se da una queja, el motivo, el tono de la molestia del pasajero, la interacción de los demás pasajeros del vuelo y desde luego, de los internautas.

Una fotografía puede se demoledora, tal como le ocurrió a Latam con la imagen de un "sándwich gourmet" que a la hora de la verdad era un fiasco. Lo interesante es que también se puede medir por segmentos de minutos si un tema se volverá o no viral y en qué tono y tipo de palabras se manejará. El tiempo de respuesta de la aerolínea es fundamental y ahí las empresas norteamericanas llevan ventajas, pues sus tiempos de respuesta van de 4 a 20 minutos promedio, en tanto en América Latina y España el mínimo es de 4 horas 38 minutos y el máximo 50, con un promedio de 17 horas y media. Por lo visto, hay mucho que aprender todavía.

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