En plena era de las redes sociales, que una empresa cierre todos sus perfiles podría ser visto como un suicidio comercial para la marca. Sin embargo, algunas firmas están adoptando esta posición, ya sea por los costes humanos y económicos que les supone estar presentes en las redes, o porque no obtienen los resultados de venta deseados, o porque no quieren pagar para hacer publicidad, un requisito cada vez más esencial si se quiere estar bien posicionado.
Pero alternativas a los perfiles de las redes sociales, las hay: desde contratar influenciadores hasta potenciar la comunicación mediante canales propios (web, chat o correo electrónico) o crear experiencias inolvidables en la tienda física, según señalan algunos expertos en el campo de la comunicación.
La empresa de cosméticos Lush -que ha cerrado los perfiles británicos de la marca en Instagram, Facebook y Twitter, con más de 1,1 millones de seguidores en conjunto- ha logrado poner este debate en el foco. La compañía, que se dedica a la fabricación de jabones y cosméticos naturales, anunció el pasado mes de abril que cerraba las redes "cansados de luchar contra los algoritmos", además de porque no quería pagar publicidad para aparecer en los muros de sus seguidores.
"La gente habla de ti, te etiqueta y menciona tu marca en las redes sociales, obteniendo publicidad gratis"
De entrada, este anuncio permitió a la empresa recibir publicidad a coste cero. "La gente habla de ti, te etiqueta y menciona tu marca en las redes sociales, obteniendo publicidad gratis", explica Raquel Herrera, profesora del máster universitario de Periodismo y Comunicación DigitalDatos y Nuevas Narrativas, de la UOC. Ser de los primeros en dar este paso da más visibilidad a la marca: "Es una forma de decir que somos diferentes al resto", explica la experta.
Existen grandes empresas que ya han abandonado las redes sociales. Un ejemplo es la revista Playboy, los vehículos Tesla o el buscador Mozilla, que anunciaron que abandonaban Facebook a raíz del escándalo de la filtración de datos de la red social, pero mantuvieron sus perfiles en otras redes. También la cadena de pubs y hoteles británica Wetherspoon decidió eliminar sus redes. En este caso, sus responsables apuntaban a la naturaleza adictiva de estas, al mal uso de los datos personales y a los trols de internet.
Los expertos explican que hay muchos motivos que pueden llevar a una empresa a dar este paso. La directora del máster de Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC, Silvia Martínez Martínez, apunta que no disponer de suficientes recursos para mantener una adecuada gestión o aplicar una estrategia equivocada que no aporta los resultados deseados pueden estar detrás de este abandono.
Herrera también recuerda que una empresa que trabaja con varias redes sociales tiene que publicar contenidos constantemente y debe generar anuncios, y esto no solo conlleva un importante coste económico, sino también un gran esfuerzo de supervisión. Otra razón de peso serían los constantes cambios en las reglas de juego y los algoritmos que utilizan las plataformas. Por ejemplo, el algoritmo de Facebook decide qué comunicaciones se nos muestran en el muro en función de un conjunto de parámetros. Pero cada cierto tiempo Facebook cambia estos algoritmos, lo que desmotiva a muchas empresas, que llegan a un punto en el que ya no saben qué hacer para posicionar su contenido.
Una última razón para abandonar las redes sociales es que a las marcas les cuesta constatar el retorno financiero que obtienen de las acciones en dichas redes, según la profesora Neus Soler.
Soler explica que las empresas no cuestionan el canal digital, porque tienen muy claro que tiene que existir, sino que creen que el problema son las redes sociales.
Influencers y experiencia en tienda
Las empresas que abandonan las redes sociales pueden apostar por trabajar con influencers como alternativa. "La empresa no tendrá perfiles propios, pero sí estará presente", explica la experta Neus Soler. Otra opción es crear experiencias para el consumidor en espacios físicos, o explorar el uso de plataformas propias, como la web de la empresa o un boletín informativo, como herramientas de fidelización.
Además, no tener perfil en redes sociales no implica que los usuarios dejen de hablar de la marca, por lo que es importante que las compañías sigan llevando a cabo una actividad de escucha. "Los comentarios que hace la gente pueden aportar información sobre qué gusta o como mejorar un producto", concluye.
