El apocalipsis del retail es el término que describe la peor crisis en décadas que atraviesa el sector del comercio minorista. Una situación que ha llevado al cierre a centros comerciales y pequeños locales por igual. Un fenómeno que se prevé que se acentúe en los próximos años debido al cambio en los hábitos de consumo y al auge del comercio electrónico.
Uno de los principales sectores afectados es el de la moda. Enseñas como Ralph Lauren o H&M han sido duramente golpeados por este cambio en las tendencias de consumo y se han visto obligados a modificar su estrategia ante la caída de las ventas.
Otras como Inditex están logrando capear el temporal aumentando sus ventas y beneficios gracias a un enfoque diferente en el que han apostado por el crecimiento de su plataforma online gracias a diferentes vías.
Según un análisis de Kantar Consulting, Zara, el buque insignia de Inditex, es el ejemplo más claro de esta nuevo rumbo centrado en el mundo de la innovación digital, pues la estrategia omnicanal, la realidad aumentada y su eCommerce son los tres desarrollos clave de la marca para el presente año.
La analista Anusha Couttigane explica que, si bien Zara se ha hecho un nombre en el sector gracias a su velocidad para poner nuevos modelos a la venta en sus locales, ahora estas ventas se están realizando a través de varios canales en el que se pone al cliente y a la prenda en el centro de la estrategia, sin importar desde dónde se compra.
Más allá de las tiendas y su página web, la compañía ha apostado por las compras desde la aplicación móvil, donde además de aportar la comodidad de realizarla desde el smartphone, se fomenta la promoción de la prenda a través de un componente social. En los mecanismos de social commerce se están incorporando una serie de herramientas para compartir los modelos a través de las redes sociales.
Asimismo, Zara ha probado en Londres un nuevo concepto de tienda para los pedidos online. En ella se podrán realizar y recoger pedidos online así como tramitar devoluciones o cambios. Un formato temporal, que servirá a la empresa para valorar su posible implantación oficial más adelante.
"Sus iniciativas omnicanal van más allá de marcar las casillas del 'hecho' en la empresa para reimaginarlas y posicionarlas como un nuevo elemento de servicio al cliente, proporcionando flexibilidad en el camino a la compra. (...) Es la importancia de pensar e invertir en los compradores y antes que ellos", indica Couttigane.
Margen de mejora en el eCommerce
Pese a su apuesta por el comercio online y la venta omnicanal, la consultora explica que Zara todavía tiene mucho recorrido en este campo, pese a que Inditex ha logrado una tasa de crecimiento del 41% el año pasado, lo que le permitió lograr un 10% de las ventas totales.
"La venta online sigue representando una proporción relativamente pequeña en comparación con rivales como Next, que tiene un 40% de penetración online", explica la analista de Kantar, que indica que esta deriva de Zara se está notando especialmente más en mercados en los que tiene menos presencia física.
En Australia, por ejemplo, la apuesta online de Zara es clara, pues con sólo 15 ubicaciones físicas en todo el país, la tienda online ampliará significativamente el alcance de la marca, con devoluciones gratuitas y servicios de click & collect que ayudarán a maximizar la comodidad en un territorio donde las distancias son muy grandes.
Realidad aumentada, la gran aliada
Una de las últimas innovaciones por las que ha apostado Zara es la realidad aumentada. Y es que uno de los principales rechazos que se encuentra el comercio online de ropa es la necesidad de probarse y ver cómo quedará la prenda puesta.
El objetivo de la función de realidad aumentada no es sólo entretener, sino proporcionar a los compradores nuevas y sencillas formas de interactuar con los productos, ya que podrán explorar y comprar productos a través de la aplicación Zara AR. "El aumento de los tiempos de permanencia, el compromiso y la promoción gratis que Zara podría obtener de sus compradores [con la aplicación] podría ayudar a impulsar las ventas, tanto online como en las tiendas", apunta Couttigane.
La aplicación permite que una modelo virtual de Zara revele cuál es la prenda que se ha comprado una vez que llega a casa, al tiempo que también se puede usar en comercios y así retener las prendas en los teléfonos móviles o compartirlas con los contactos.
A día de hoy Inditex ha llevado la realidad aumentada a 120 tiendas desde la semana pasada, con lo que los nuevos escaparates de la compañía ahora son los smartphones, un lugar en el que el cliente pasa el día y desde el cual puede comprar en cualquier momento sus productos.
"Para destacar entre la multitud, Zara ha creado algo inmersivo e imaginativo con una gran visibilidad. Los recibos por correo electrónico y las cajas de autoservicio no sirven para iniciar una conversación, pero sí lo es interactuar con supermodelos miniaturizadas mientras esperas en la fila para pagar", apuntilla la analista de Kantar.