Fue a finales de 2015 cuando Ralph Lauren, de 77 años, abandonaba la dirección general de la firma después de casi medio siglo al frente y tras unos meses de caídas de ventas. El gurú de la moda se hacía a un lado y dejaba la frente a Stefan Larsson -exdirectivo de H&M y Old Navy-. Sin embargo, solo 18 meses más tarde y viendo que el negocio seguía cayendo, Lauren ha decidido sustituir a Larsson y volver a retomar las riendas de ciertos aspectos del negocio.
El fundador de la marca nombraba el pasado mes de julio a un nuevo director general, Patrice Louvet, de 53 años, con el objetivo de relanzar la firma. Pero con condiciones. En un encuentro con analistas este verano Louvet dejaba claro que si bien él liderará la estrategia de la compañía, la ejecución y los resultados empresariales, será el propio Lauren el que tenga la última palabra a nivel creativo o sobre la contratación de algunos puestos ejecutivos.
"La combinación de la experiencia de Ralph y Patrice se presta a una poderosa asociación", aseguraba la compañía en este sentido en un comunicado con el que pretendía explicar estas restrcciones a Louvet. "Junto con el equipo de liderazgo de la compañía, ya están evolucionando cómo nuestra marca icónica se experimenta y se expresa, y nos sentimos alentados por los primeros avances".
Se trata pues de la solución que la compañía ha elegido después de los expertos le aconsejasen revitalizar una marca que ha perdido el sello. Incluso su firma Polo Ralph Lauren no se está vendiendo como solía porque está perdiendo espacio de mercado frente a otras firmas como Vineyard Vines o incluso Zara y H&M. Sus icónicos polos ocupan ya solo el puesto 21 en la lista elaborada por Edited, liderada por Antigua, Nike y Moncler.
Además, este año la empresa ha abandonado el ranking de las 100 mejores marcas globales por primera vez desde 2011, según el consultor Interbrand, que analiza aspectos como el retorno financiero y la lealtad de los clientes. La compañía ha estado cerrando sucursales, incluyendo la tienda Polo en la Quinta Avenida, y sus acciones cayeron más de la mitad desde su máximo en 2013. Además, Ralph Lauren, al igual que otros minoristas, se está viendo muy afectada por el crecimiento de las compras online y por los descuentos que sufren sus productos en los grandes almacenes como T.J. Maxx y Macy's Inc y que representan más del 40% de sus ventas.
Uno de los causantes podría ser que su estilo de producto y comercialización permanecen en gran medida atascados en el pasado. Ralph Lauren, que históricamente ha tenido éxito utilizando la imagen de su fundador, la continúa utilizando pero con unos resultados diferentes. Mientras ellos siguen manteniendo una imagen de aspiración de playas y yates, otros minoristas están recurriendo a figuras más jóvenes y modernas como Selena Gómez y Gigi Hadid como embajadores de sus marca.
Por otro lado, los analistas han instado a la compañía a reducir sus aproximadamente 12 marcas y a evitar el mercado de masas para evitar la confusión del consumidor, pero eso, creen, significaría sacrificar las ventas.
Louvet aún no ha detallado su estrategia, pero quiere mejorar la imagen de marca, reforzar la estrategia online de la compañía y mejorar la experiencia de compra de los clientes. Tras 25 años en P&G, la experiencia de Louvet incluye el funcionamiento del negocio global de belleza y marcas de moda como Gucci y Hugo Boss.
