Las grandes tecnológicas acostumbran a estar en el punto de mira de los reguladores debido a su escala, adquirida a lo largo de los años. No en vano, son las compañías de mayor capitalización del mundo desde que desplazaron a las petroleras de ese ranking. Precisamente en sus antecesoras, los gigantes de internet encuentran un precedente de lo que ocurre cuando se está en el foco del escrutinio. Algo que, como la historia ha demostrado, no tiene por qué ser malo.
Alphabet, matriz de Google, es objeto de una demanda reciente del departamento de Justicia de Estados Unidos y de otros ocho estados, acusada de monopolio en el mercado de la publicidad digital. Las autoridades están estudiando si debe vender parte de su negocio para permitir la competencia, algo que ya ocurrió en su día con Standard Oil, el gigante del refino del país. Su fragmentación acabó convirtiéndose en una oportunidad para los accionistas. Y no es el único caso.
En el ejemplo anterior hay pistas de lo que podría pasar ahora con una de las compañías más grandes del planeta, Alphabet. La justicia estadounidense le acusa de haber llevado a cabo prácticas anticompetitivas durante los últimos 15 años para neutralizar o eliminar a sus competidores en publicidad online, según consta en la demanda.
Para ese fin, la compañía ha comprado a sus rivales, ha ejercido su dominio o ha impuesto a sus clientes el uso de sus propias herramientas, detalla la acusación. Así, ha pasado a controlar tanto el mercado de venta de anuncios como el de compra de espacios publicitarios en internet. Además, también ejerce un papel protagonista en la plataforma de intercambio que conecta a ambas partes. En definitiva, su poder se extiende a todos los segmentos, explican los reguladores.
DoubleClick, de su propiedad desde 2007, es la herramienta más usada por los publicistas, con una cuota de mercado del 90%, según la demanda interpuesta a la tecnológica. Google Ads es la herramienta principal de los anunciantes, en concreto, del 80% de los mismos. Estos también recurren a Display and Video 360, de la misma dueña, con un 40% de alcance. Asimismo, ostenta la mitad de los intercambios entre ambas partes (publicistas y anunciantes) con Google AdExchange. El departamento de Justicia explica que esos porcentajes son los de Estados Unidos, pero que son muy similares en todo el mundo. Gracias a su dominio, Alphabet obtiene un 30% de facturación de media del conjunto de las herramientas.
En función de cómo se desarrolle el procedimiento (estos casos suelen durar años), existe la posibilidad de que el gigante de Mountain View tenga que deshacerse de parte de su tecnología. Google se está jugando la fragmentación de su negocio publicitario. Aunque quizás no sea una buena noticia para la firma, sí lo es para sus inversores, explica Ben Laider, estratega de mercados globales de eToro, basándose en ejemplos pasados.
Monopolios extintos
Hace un siglo, en 1911, Standard Oil era en el mercado del petróleo lo que es ahora Alphabet en el de la tecnología. Entonces, la primera controlaba el 90% de la industria petrolera estadounidense. Los reguladores intervinieron y, tras un arduo proceso de 20 años, la compañía se dividió en 34 empresas. "La valoración de la suma de sus partes se disparó", explica el analista.
Actualmente, el gigante del refino vive hoy día en Exxon Mobil, cuyo valor ha ascendido un 2.500% a lo largo de su historia, en Chevron, cuyas acciones han ganado un 1.695%, en BP y Marathon, también con múltiplos atractivos. No es el único caso, ya que en la misma época también se disolvió el gigante del tabaco, American Tobacco. Y posteriormente, otras como AT&T y Bell, que, actualmente, son AT&T y Verizon.
Dentro del sector tecnológico, Alphabet no es pionera. A principios de siglo, fue muy sonado el caso de su actual competidora Microsoft. En su momento, la tecnológica vinculaba su sistema operativo Windows 95 a su navegador, Explorer. Así, obligaba a todos los usuarios de ordenador a usar no solo su programa informático, sino también su motor de búsqueda. Tras años de contienda, un juez decidió dividir la compañía en dos. Sin embargo, la firma de Bill Gates recurrió y las medidas se orientaron a dar más opciones a usuarios y competidores. Pero su hegemonía dejó cadáveres en el camino, como Netscape.
¿Qué ha pasado con Microsoft desde entonces?
El gráfico muestra cómo los casos contra Microsoft no han sido un impedimento para la compañía, que bate al Nasdaq en rentabilidad histórica. Desde su salida a bolsa, la tecnológica se ha revalorizado un 279.239%, mientras que el índice lo ha hecho un 11.140%, según datos de Bloomberg. De hecho, las batallas legales tampoco le han privado de crecer y de convertirse en la tercera empresa más grande del mundo, tras Apple y Saudi Aramco.
Todos los casos anteriores comparten conclusión. "Las restricciones y fragmentaciones en el peor de los casos suelen ser una oportunidad para los accionistas, desde Standard Oil en 1911 hasta Microsoft en 2002, ya que liberan valor y acaban con la incertidumbre", zanja Laider, de eToro. En unos años, se verá si la historia se repite con Alphabet y si se vuelve a producir el divide y vencerás.
