Bolsa, mercados y cotizaciones

Comunicación financiera veraz, relevante y oportuna

La importancia de la comunicación financiera
Madrid

La comunicación es una de las habilidades directivas a la que se le presta menos atención. Si se revisan los programas de dirección de empresas no encontramos normalmente asignaturas específicas de comunicación, o se incluyen de forma marginal.

Dichos programas están centrados en aspectos técnicos de la función financiera como modelos de valoración de empresas, consolidación contable, estrategias de derivados etc. Si hablamos de comunicación financiera, el problema se acentúa porque a la falta de formación específica de los gestores, se une en muchos casos, la falta de conocimientos financieros sólidos de los responsables de prensa. El problema en el mundo financiero es que una mala comunicación impacta en la cotización de las compañías y puede costar mucho dinero.

Hace unos años, un importante grupo de infraestructuras vendió su división de handling de aeropuertos. El cierre definitivo de la operación se produjo, como ocurre en estos casos, a altas horas de la noche. La nota de prensa se dejó preparada de forma conjunta por comprador y vendedor. Ya saben, el comprador quiere decir que se invierte en sectores con gran capacidad de crecimiento. El vendedor quiere lucir el precio obtenido y las bonanzas estratégicas y financieras de la operación, sobre todo si se obtienen plusvalías contables. Nadie se preocupó en pensar como dicha nota iba a ser entendida por sus destinatarios.

Con la apertura de mercado, y a pesar de generar plusvalías de casi 200 millones, la acción del vendedor abrió a la baja y en los primeros cinco minutos la cotización ya descendía un 1 %. El día pintaba mal y no se entendía por qué. Pasados treinta minutos, el vendedor emitió una nueva nota y la acción viro al alza más de un 3%.

El handling es un negocio que los analistas valoran por enterprise value (valor de empresa, incluyendo la deuda). La primera nota emitida, comunicó un precio muy parecido al valor estimado de los analistas, y por ello la venta no generó ninguna emoción y la acción bajaba. No se había explicado a que se refería ese precio, que era en realidad el equity value o valor del capital (excluyendo la deuda). En la segunda nota, el precio comunicado, especificando que correspondía al enterprise value, aumenta un 35%. Ahora sí, la acción empezó a subir inmediatamente. Entre un momento y otro se había producido una variación de casi trescientos millones en el valor de la empresa en solo media hora. ¡Cosas del lenguaje!

Una premisa de la comunicación es utilizar un lenguaje común, concepto básico con frecuencia olvidado. En la comunicación financiera, las empresas y sus departamentos de comunicación tienen que hablar el lenguaje de analistas e inversores, que son los destinatarios de esta. Son ellos quienes deciden en que compañías ponen su dinero. Si algo no lo entienden, no suelen invertir en esas compañías, salvo en breves momentos de burbuja.

La comunicación generalmente viaja en el vagón de cola de las operaciones financieras. Sin embargo, debería ser incorporada desde el primer momento, para entender la operación y pensar en la forma más eficiente de comunicarla al mercado. Esa preparación necesita además conocer la percepción preexistente del público al que va dirigida, y las fortalezas y debilidades de lo que se comunica.

Otro aspecto que corregir es el volumen de dicha información cuyo exceso, dificulta su comprensión. Los distintos escándalos financieros han hecho que aumenten los requisitos de información y que esté regulada, determinando que hay que contar necesariamente pero no como hacerlo. Financial Times, una de las Biblias de la información económica, llamaba la atención sobre las casi seiscientas páginas de la memoria de HSBC. Si un negocio necesita más de 600 páginas para ser explicado, quizá es demasiado complejo para ser una buena inversión. Información compleja, en tiempos complejos para negocios complejos. Un negocio puede ser complicado de gestionar, pero hay que explicarlo de manera sencilla y entendible sin perderse en la inmensidad de los detalles.

En nuestro mercado doméstico hay empresas cuyas memorias oscilan entre las setecientas a las novecientas páginas. Estos documentos no están pensados en función de quien tiene que leerlos. Los inversores, con porfolios formados por entre 60-100 compañías no tienen tiempo para leer en detalle documentos tan extensos, con una prosa farragosa.

Inundar de información es también una estrategia, que hace que el ruido, el exceso de páginas, tape las verdaderas señales de la evolución de un negocio. No es una señal de transparencia que la información relevante esté en la página 537. Ser breve, conciso y claro, es una exigencia de todo tipo de comunicación, especialmente en la financiera.

La comunicación deber ser bidireccional. Con mucha frecuencia, escuchamos, pero no oímos los que nos dice la otra parte. Simplemente estamos haciendo tiempo para "soltar" nuestro mensaje. Luego probablemente alguna compañía se quejará de que los inversores o los analistas no le entienden. La escucha activa es tan importante como el comunicar. No hay que olvidar como dijo Peter Drucker, que en comunicación lo más importante es escuchar aquello que no se ha dicho. Hay pocos silencios más elocuentes que los de un inversor.

Warrent Buffet, probablemente el inversor más famoso de los últimos 60 años ha comentado en numerosas ocasiones que la mejor inversión de su vida fueron los cien dólares que pagó en los años 50 por un curso de comunicación. En numerosos vídeos ha animado a los jóvenes directivos a mejorar sus comunicación oral y escrita, lo que hará aumentar su valor de mercado en un 50% por encima de sus conocimientos técnicos. Vista su experiencia, parece que invertir en mejorar las habilidades de comunicación puede resultar muy rentable, no necesita de un gran capital y genera un ROE muy elevado.

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