En un contexto de inflación a nivel mundial por encima del deseado 2%, el consumo individual se está viendo afectado ante la pérdida de poder adquisitivo. Los precios crecen, por lo general, por encima de los salarios, y así lo demuestran los datos: en el caso español, al cierre de 2023, el IPC marcó una variación anual del 3,1% respecto al mismo mes del año anterior y una inflación media del 3,55%, según el INE. Mientras, las nóminas también crecen, pero en menor medida (3,49% en noviembre, según el Ministerio de Trabajo), lo que provoca que hasta 9 millones de españoles hayan perdido poder adquisitivo a lo largo de 2023.
Esto, tarde o temprano iba a notarlo el consumo privado. El factor que levantó a la economía en la pandemia, con un crecimiento del 5,9% entre 2021 y 2022, se ha resentido ostensiblemente en 2023 y lo seguirá haciendo. Según un estudio de BBVA, el consumo crecerá, pero a un ritmo mucho menor: al 2% anual entre 2023 y 2024.
Esto supone un cambio de paradigma en algunos negocios, como en la industria del entretenimiento y los medios de comunicación (E&M), ya que los ingresos por consumidores han sido hasta ahora la principal fuente de financiación. Pero, ante esta situación, el sector se ha visto obligado a revisar sus expectativas, así como su estrategia de financiación a corto y medio plazo. Se espera que el gasto por consumidores crezca a un ritmo del 2,4% entre 2022 y 2027, según el informe Global Entertainment & Media Outlook 2023-2027 de PwC España, lo que supondrán 903.200 millones de dólares aproximadamente. En cambio, la publicidad, que había sido hasta 2022 la tercera categoría que más ingresos aportaba a la industria, pasará a ser la primera a partir de 2025, con un crecimiento medio anual del 4,5% entre 2022 y 2027 y unos ingresos que ascenderán a los 952.600 millones de dólares.
Esta variación no ha residido únicamente en el aumento del coste de vida. Y es que la digitalización del sector también ha sido clave para que se encuentren otras fuentes de financiación, evitando que la industria del E&M decreciera para que simplemente se sostenga o crezca a un ritmo menor.
En 2022, los ingresos aumentaron un 5,4%, lo que supuso una fuerte desaceleración respecto a 2021 (10,6%), aunque este curso fue el de la recuperación tras la pandemia. Y, para 2027, se prevé que los ingresos apenas crecerán un 2,8% respecto al año anterior, por debajo ya de las previsiones del FMI (3,1%) y siendo la parte de servicios digitales la única que aporta (y aportará en el futuro) la mayoría del crecimiento en los ingresos en la industria.
La IA, el punto de inflexión
En el largo plazo, todas las miradas están puestas en el potencial de la Inteligencia Artificial (IA) y en las oportunidades que puede brindar. Además, esta tecnología avanza a un ritmo frenético, lo que aumenta la incertidumbre. De ahí que hasta el 40% de los CEOs de la industria del entretenimiento y medios afirmen que su modelo de negocio actual no será viable de aquí a 10 años, según la Encuesta Global Anual de CEO de PwC.
La IA ha irrumpido en el tablero con fuerza, sobre todo la generativa, con un modelo de aprendizaje muy rápido y capaz de generar contenidos creativos, aumentando la productividad automatizando procesos, especialmente los más rutinarios o intensivos. Esto ha hecho que encaje a la perfección con una industria E&M cada vez más digitalizada, y no es para menos, teniendo en cuenta que ChatGPT, el principal impulsor de la IA, alcanzó los 100 millones de usuarios tan solo en dos meses, respecto a los 9 que tardó TikTok, la segunda más veloz en lograrlo.
Tendencias en diferentes segmentos
Y como de aquellos polvos traen estos lodos, la digitalización de la industria del E&M no ha repercutido igual en todos los subsectores. La televisión, el medio de comunicación por excelencia para la publicidad desde su popularización en todo el mundo, se mantendrá estable precisamente gracias a ella (0,5% de media anual hasta 2027) en detrimento de los ingresos por suscripción (-0,9% de media en el mismo periodo), ya que los usuarios están optando por suscripciones más económicas aunque ello conlleve publicidad, como está sucediendo con Netflix, que siempre había renunciado a este modelo y que en mayo de 2023 anunció que su servicio con publicidad ya contaba con 5 millones de suscriptores. De igual forma, la radio, otro de los medios tradicionales, también aguanta gracias a la inversión publicitaria, que sufrió en la pandemia y que se recupera poco a poco (0,5% anual hasta 2027). En podcast, sin embargo, su explosión llegó precisamente en el confinamiento, aunque seguirá creciendo hasta 2027 a un ritmo del 9,6% anual.
No sucede así con los periódicos y revistas impresas. Su descenso en ventas cada vez atrae menos a los anunciantes, y se está optando por las suscripciones, a pesar de que en otros mercados sea una tendencia a la baja.
Otros sectores más novedosos en la industria, como los videojuegos y la Realidad Aumentada (RA) y Realidad Virtual (RV) también están viendo como la publicidad se está convirtiendo en una de sus principales fuentes de financiación. En los primeros, los videojuegos para móviles gratuitos que incluyen publicidad duplicarán sus ganancias entre 2022 y 2027 hasta los 132.000 millones de euros. En el caso de la RA y la RV, los filtros faciales y los anuncios dentro de las propias publicaciones harán aumentar los ingresos un 14,5% en los próximos cinco años.
A la vista están que las previsiones económicas son buenas, pero los avances tecnológicos pueden conllevar contrapartidas. Ya están apareciendo problemas legales con la IA generativa por usos contra la propiedad intelectual, o también con la seguridad de datos personales como con las cookies de terceros. Es por ello que empresas como Google e instituciones como la UE están intentando regular estas situaciones, limitando las posibilidades de estas tecnologías para evitar malas praxis, lo que puede hacer que las previsiones cambien de un momento a otro.