Arancha Caballero (Aneti) "Las empresas deben luchar por mantener el control de su narrativa en el flujo de comunicación global"

Las empresas españolas con proyección global y que quieren expandirse en mercados internacionales, deben tener presente la relevancia de la gestión de su comunicación multilingüe para garantizar su crecimiento y competitividad. El lenguaje se ha convertido en una de las principales herramientas de gobernanza para las empresas.

Arancha Caballero es presidenta de Aneti (Asociación Nacional de Empresas de Traducción e Interpretación) y fundadora y CEO de Nuadda Translations, compañía española pionera en gestión de la comunicación multilingüe. Es una profesional con experiencia en el sector de los servicios lingüísticos, experta en comunicación empresarial internacional y en el análisis del lenguaje, que participa activamente en el comité técnico CTN-UNE 191/GT 1 Lenguaje claro de la Asociación Española de Normalización (UNE). Comunicación multilingüe. Ejerce como profesora del Grado de Traducción e Interpretación de la Universidad Europea de Madrid y es mentora de traductores en transición a empresarios. Hablamos con ella sobre el lenguaje y la gobernanza empresarial y los problemas que plantea la memoria de sostenibilidad en empresas internacionalizadas.

¿Cuáles son los mayores desafíos de comunicación que enfrentan las empresas en el ámbito de la gobernanza?

Los mayores desafíos de comunicación que enfrentan las empresas en el ámbito de la gobernanza son varios y complejos. De una parte, la sobrecarga de información y el control del mensaje. Uno de los principales desafíos es el exceso de información que las empresas distribuyen y reciben, lo que dificulta procesar, gestionar y asegurar que el mensaje deseado llegue de manera efectiva.

Las empresas deben luchar por mantener el control de su narrativa en medio del vasto flujo de comunicación global. Por otra parte, al expandirse a otros mercados, las empresas deben ser conscientes de que el mensaje que funciona en su territorio puede no ser igual de eficiente en otros lugares. La internacionalización requiere una comprensión profunda de las diferencias culturales y lingüísticas para garantizar que la comunicación sea relevante y efectiva.

¿Se considera que el lenguaje claro en el ámbito jurídico es un derecho de los ciudadanos?

Cada vez más empresas son conscientes de la importancia de un buen enfoque comunicativo hacia sus partes interesadas, lo que implica que los empleados, accionistas o los distribuidores realmente entiendan lo que se está comunicando. Esto se relaciona con los principios del lenguaje claro, que buscan que la información sea fácil de encontrar, comprender y utilizar.

La Ley del Derecho de Defensa española, recién aprobada, incluso establece la obligatoriedad de un lenguaje comprensible y claro en el ámbito jurídico, reconociendo el derecho a entender como fundamental.En esta Ley se incluyen dos artículos dedicados específicamente a la comunicación comprensible (artículo 6) y al uso del lenguaje claro en todos los ámbitos jurídicos (artículo 9), incluyendo requerimientos y juicios.

Esta ley también contempla la figura del intérprete para asegurar una adecuada asistencia. Este avance se enmarca en una tendencia más amplia que se originó en Estados Unidos en los años 60 con las reivindicaciones de derechos civiles y que ha sido desarrollada por países anglosajones y escandinavos, donde el derecho a entender se considera fundamental en una democracia. Aunque la administración española está progresando en este sentido, la Ley de Defensa representa un importante impulso para la aplicación efectiva del lenguaje claro en el sector legal.

¿Y cómo afecta la obligación de claridad en el leguaje a la Administración?

Aplicar el lenguaje claro en la práctica sigue siendo un desafío. El derecho a entender es un derecho fundamental en una democracia, lo que subraya la relevancia de la claridad en la comunicación institucional y empresarial. Además, la Administración británica y los países escandinavos son buenos ejemplos de cómo la Administración debe dirigirse a la ciudadanía con claridad.

Las empresas deben considerar que los lectores en línea a menudo realizan una lectura superficial, enfocándose en titulares y los primeros párrafos. Esto exige una estructuración clara de la información, donde los datos relevantes se presenten de manera concisa al principio. Se debe adaptar el lenguaje para que sea inclusivo sin que suene artificial. Si bien el inglés ofrece más flexibilidad, en español se buscan formas naturales de incluir a todos sin forzar el lenguaje.

¿Cómo influyen las consideraciones culturales y políticas en la traducción y el uso del lenguaje legal español?

Las consideraciones culturales y políticas tienen una influencia significativa en la traducción y el uso del lenguaje legal español. Las diferencias culturales entre regiones afectan la forma en que se comunica la información. Por ejemplo, en el norte de Europa, la comunicación tiende a ser más directa, mientras que en el Mediterráneo se prefiere un enfoque más indirecto.

Los traductores deben tener en cuenta estas diferencias para transmitir el mensaje de manera adecuada al público objetivo, manteniendo las diferencias culturales. La elección de la terminología no es neutral y puede tener implicaciones políticas. Las palabras conllevan emociones y poder, por lo que la decisión de usar un término como rearme en lugar de "defensa" puede reflejar una postura política.

¿Se hacen esfuerzos en España por imponer un lenguaje claro?

La Ley de Defensa española incluye artículos que promueven el "lenguaje claro" en todos los ámbitos jurídicos. Esta iniciativa, que busca que la comunicación sea comprensible para evitar que los ciudadanos estén indefensos, refleja una política de transparencia y de reconocimiento del "derecho a entender" como un derecho fundamental en una democracia.

La Administración española está avanzando hacia la adopción de este lenguaje claro, siguiendo ejemplos de países anglosajones y escandinavos. La aplicación de esta ley se considera un importante impulso para el uso de un lenguaje legal más accesible.

¿Los intereses políticos y comerciales crean palabras prohibidas?

Cambios de nombres con motivaciones políticas, como el ejemplo del Golfo de México, obligan a los traductores a tener cuidado en su elección de términos, ya que incluso el uso de un nombre u otro puede interpretarse como una toma de postura. El uso político del lenguaje es una realidad que los lingüistas deben reconocer.

La inclusión de lenguaje inclusivo es otro ámbito donde las consideraciones políticas influyen en el uso del lenguaje. Si bien el inglés puede ser más flexible en este aspecto, en español, y en otros idiomas como el francés donde ya se utiliza el femenino si hay mayoría de mujeres, existe una creciente conciencia sobre la necesidad de un lenguaje que no deje a nadie atrás. Sin embargo, forzar el lenguaje de manera artificial puede resultar poco natural e ineficaz. Se buscan formas más naturales de ser inclusivos, como utilizar perífrasis en lugar de duplicar géneros constantemente.

¿Qué puede llevar a que el lenguaje acabe siendo considerado 'greenwashing'?

En el ámbito de la sostenibilidad, las empresas se enfrentan al desafío del ecopostureo o greenwashing, donde utilizan un lenguaje ambiguo o exagerado para parecer más ecológicas de lo que realmente son. En esencia, el lenguaje se considera greenwashing cuando existe una discrepancia entre las promesas ambientales o de sostenibilidad expresadas en la comunicación y la realidad de las prácticas empresariales.

La falta de autenticidad, la vaguedad y el uso de un lenguaje diseñado para confundir o exagerar los logros ambientales son indicadores clave de greenwashing. La coherencia entre el discurso y la acción es fundamental para evitar esta percepción negativa. Paradójicamente, algunas empresas pueden caer en el greenhushing, es decir, no comunicar iniciativas sostenibles positivas por miedo a ser acusadas de greenwashing. Esto dificulta la transparencia y la rendición de cuentas en temas de gobernanza ambiental.

¿Y que papel juega la inteligencia artificial en el desarrollo de planes empresariales?

Existe el desafío de una percepción errónea de que la IA puede resolver todos los problemas de lenguaje y traducción simplemente indicándole a herramientas como ChatGPT que adapten o traduzcan un texto. Hay un desconocimiento generalizado sobre cómo usar la IA de manera efectiva en la comunicación, incluyendo la falta de conciencia sobre las alucinaciones (invenciones u omisiones de información) que puede generar la IA generativa. Las empresas enfrentan el desafío de que casi nadie está utilizando la IA en un entorno seguro, lo que expone datos confidenciales cuando los empleados los suben a la nube para tareas como generar resúmenes o traducciones.

Esta brecha de seguridad es una preocupación importante para la gobernanza de la información. Otro desafío es la tentación de utilizar la IA como un becario barato para ahorrar en subcontrataciones de marketing o traducción, sin considerar que la experiencia y el conocimiento de los empleados son más valiosos en otras tareas. El conocimiento profesional se construye a lo largo de una carrera y no puede ser reemplazado completamente por la tecnología.

¿En estas condiciones es complicado prevenir la introducción de sesgos en los sistemas de IA?

Las empresas deben lidiar con el desafío de que la IA funciona con la gestión de datos, y si estos datos provienen principalmente de ciertas regiones (como Europa o Estados Unidos), los resultados pueden estar sesgados y no reflejar una perspectiva global. Verificar el contenido generado por la IA en busca de problemas o sesgos es crucial. Y aunque existen tecnologías de control de calidad en la traducción asistida por IA, siempre se requiere supervisión humana.

La máquina puede hacer el trabajo gordo, pero el fino, el que considera el contexto y el conocimiento profesional aún necesita la intervención humana. No se puede olvidar en las empresas que a responsabilidad de la comunicación recae en las personas, no en la IA.

¿Cómo afecta la intención del cliente el trabajo de traducción?

La intención del cliente tiene un impacto significativo en el trabajo de traducción. Idealmente, para los traductores es crucial que el cliente sea muy abierto y les comunique la intención detrás del mensaje. Proporcionar un briefing donde se explique la situación y el objetivo que se persigue con la comunicación es muy importante para los traductores.

Esta información permite a los traductores resaltar los aspectos clave del mensaje mientras se mantienen las diferencias culturales relevantes. Por ejemplo, en el contexto de comunicaciones importantes, como las de un ministerio, la intención del cliente al elegir una terminología específica (como rearme o defensa) guía al traductor para comprender las emociones y el poder asociados a esas palabras.

Cuando el cliente comunica claramente su intención, el traductor puede ajustar su enfoque para lograr el efecto deseado. Esto también es importante en situaciones sensibles como la gestión de la respuesta al greenwashing en redes sociales, donde la estrategia del cliente (defenderse, responder cuidadosamente, o incluso no responder en ciertos canales) influirá en cómo se deben traducir los mensajes.

La intención y el contexto definen el nivel de exigencia en la traducción. Si la traducción es para una comunicación de baja visibilidad o impacto, se podría recurrir a herramientas automáticas con menos supervisión humana. Sin embargo, si se trata de un contenido importante donde se requiere asumir responsabilidad (como en la comunicación de una industria regulada), es fundamental la supervisión humana para garantizar la precisión y adecuación, ya que el contexto y el conocimiento de un profesional son cruciales.