El grave vacío legislativo mundial dificulta combatir el 'lavado verde' de la imagen empresarial

La importancia de prevenir el greenwashing o lavado verde para asegurar la integridad del mercado es una de las prioridades de los Gobiernos de todo el Orbe, pero pocas son las jurisdicciones que han adoptado normas específicas, lo que complica la erradicación de estas prácticas desleales, sobre todo por las multinacionales.

El 66% de los directores ejecutivos de las grandes empresas admiten que no están preparados para soportar posibles escrutinios de los accionistas sobre los criterios ESG (sociales, medioambientales y de gobernanza), aunque el 69% reconoce que su empresa ha adaptado el lenguaje y la terminología relacionados con el clima para emplearlo en satisfacer las necesidades cambiantes de las partes interesadas (stakeholders).

Sostenible, neutral en carbono o residuo neto cero son afirmaciones ecológicas que se han añadido a muchos productos y servicios en todo el mundo. También sirven para que las empresas comuniquen eficazmente sus compromisos ESG. Sin embargo, en algunos casos, estas afirmaciones no se basan plenamente en hechos o sustancia.

Esta es una de las conclusiones del informe The Challenge of Greenwashing: An International Regulatory Overview elaborado por KPMG, que recoge las tendencias emergentes que se están observando sobre las prácticas de greenwashing, los riesgos asociados a ellas, y examina cómo 25 jurisdicciones abordan estas prácticas y los casos más relevantes que han surgido en cada una de las jurisdicciones analizadas.

Se trata de comprobar si las acusaciones de greenwashing traen riesgos legales y de reputación relevantes para las empresas.Caen las acusaciones Durante los últimos años, la regulación en materia de sostenibilidad y transparencia ha aumentado considerablemente, incrementándose a su vez el escrutinio al que se han visto sometidas las empresas.

El número de acusaciones de greenwashing por parte de distintos stakeholders que incluyen desde ONG, organizaciones activistas, empleados, consumidores, inversores a competidores, registró un incremento notable del 21.1% a nivel global entre 2022 y 2023. Sin embargo, en el primer semestre de 2024 se ha observado un descenso en el número de casos, que podría estar evidenciando un cambio de tendencia. Este cambio podría deberse a dos razones.

Por un lado, puede deberse al avance en el cumplimiento normativo por las empresas, impulsado por la presión regulatoria y supervisora. Por otro, podría deberse al surgimiento del greenhushing, la estrategia por la que las empresas evitan comunicar públicamente sus iniciativas sostenibles para reducir el riesgo de ser acusadas de greenwashing.

Respaldar los mensajes

Consumidores, inversores, reguladores y público en general exigen cada vez más transparencia y prácticas sostenibles de empresas. Esta tendencia está teniendo un impacto significativo en las empresas de todo el mundo, ya que reaccionan adoptando compromisos ESG en público como resultado, el mercado global espera cambios en los comportamientos y mensajes de las organizaciones en torno a la sostenibilidad.

Además, mientras se desarrollan estándares internacionales, como los ISSB de las NIIF o los ESRS de la UE, el panorama continúa inmaduro, lo que aumenta el desafío para las empresas que intentan evitar el lavado verde. Cualquier afirmación relacionada con la sostenibilidad tiene que estar debidamente respaldada.

De lo contrario, las empresas corren el riesgo de ser acusadas de greenwashing una estrategia de marketing que está siendo usada por algunas empresas para aparentar un mayor compromiso con el medio ambiente del que realmente tienen. Sin embargo, no existe una definición jurídica homogénea de lavado verde en la UE, la mayoría de las jurisdicciones estudiadas carecen de una definición jurídica específica o marco regulador para abordar el lavado verde. En su lugar, se basan en la normativa general de protección o normas anticompetitivas, que suelen exigir que la información sea veraz, clara y fundamentada.

Estas disparidades jurisdiccionales de disparidades jurisdiccionales han dado lugar a diferencias inevitables en conceptos básicos como los criterios para justificar un producto como ecológico. La falta de normas internacionales comunes con un complejo marco legislativo, puede dificultar que las empresas adopten enfoques de cumplimiento coherentes de sus comunicaciones sobre sostenibilidad, sobre todo para las empresas multinacionales que operan en varias jurisdicciones.

Actuaciones en la UE

La sostenibilidad se ha convertido en un pilar de la agenda de la UE por aplicación de varias iniciativas clave, como la propuesta de Directiva que vigila la información verde que definirá y prohibirá prácticas de greenwashing e introducirá un sistema externo para las empresas que quieran adjudicarse actuaciones medioambientales.

Este sistema funcionará paralelamente al Reglamento sobre diseño ecológico adoptado en mayo de 2024, que establece un marco para que Bruselas pueda incluir requisitos de diseño ecológico para productos sostenibles. Estas normas se complementan con la Directiva que capacita a los consumidores para la transición ecológica, cuyo objetivo es ofrecer una mejor protección contra las prácticas desleales, así como mejorar la información a los consumidores, para lo que introduce la prohibición de alegaciones medioambientales genéricas y sobre dióxido de carbono (CO2) como climáticamente neutro o climáticamente positivo.

La Directiva se extiende más allá de las responsabilidades ambientales de empresas e introduce un marco legislativo para la fundamentación de las acciones de las empresas para proteger tanto el medio ambiente como los derechos humanos. Después de intensas negociaciones y sustanciales ajustes, que redujeron tanto el alcance y calendario de la Directiva, la Directiva entró en vigor el 25 de julio de 2024, marcando el inicio del período de 24 meses para su transposición.

Tres ejemplos regulatorios

Del mismo modo, el Reino Unido está abordando la cuestión del lavado verde mediante normas sectoriales específicas y las competencias de la Autoridad de Competencia y de la Competencia y los Mercados (CMA) para hacer frente al incumplimiento de la legislación sobre consumidores con sanciones administrativas.

Esto se ha reflejado en el escrutinio de la CMA de las afirmaciones ecológicas engañosas en de bienes de consumo (FMCG).En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC) trabaja activamente en aplicación de las Guías para el uso de alegaciones medioambientales, conocidas como Guías Verdes, para combatir las prácticas engañosas.

En Canadá, mientras tanto, en junio de 2024, el Parlamento modificó la ley sobre prácticas comerciales de la Ley de Competencia para introducir nuevas disposiciones que exigen la justificación de las alegaciones medioambientales.

Situación en España

En España, mientras tanto, no hay leyes específicas contra el lavado verde, a la espera de la transposición anticipada de la propuesta de la Directiva de la UE, mientras tanto, las reclamaciones se canalizan a través de la legislación de protección al consumidor.

La Ley 29/2009, de 30 de diciembre, modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios. Así el artículo 18 se refiere a la publicidad ilícita, el 20 se refiere a las practicas engañosas por confusión para el consumidor.

El texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, en su artículo 51, impone una responsabilidad a importadores y distribuidores para garantizar que sus productos no suponen un riesgo a los consumidores y prohíbe reclamos ambientales engañosos; y el artículo 127 que impone que las garantías deben ser claras y comprensibles.

El lavado verde también se considera una forma de marketing engañoso o publicidad engañosa bajo la Ley de Competencia Desleal Ley 15/2015) que puede ser impugnada si los reclamamos son falsos, engañosos o sin fundamento.

Además, la Autorregulación de 2009 Código sobre comunicaciones comerciales que incluyen reclamos ambientales tiene como objetivo promover la responsabilidad Prácticas publicitarias en el sector energético. y la industria del automóvil en España.

Derecho de la naturaleza

El Instituto Internacional de Derecho y Medio Ambiente (IDMA) ha publicado un estudio en el que analiza en qué consiste y qué implicaciones tiene el reconocimiento de los derechos de defensa de la biodiversidad que, en algunos casos, conlleva otorgar personalidad jurídica a ciertos ecosistemas.

En la mayoría de los casos analizados, el reconocimiento de derechos a la naturaleza está vinculado con la cosmovisión de los pueblos indígenas (Bolivia, Colombia, Ecuador y Nueva Zelanda). Los derechos que se otorgan a la naturaleza están en línea el régimen jurídico de protección de la biodiversidad ya existente en la UE.

En el caso de nuestro país, como estado miembro de la UE, cuenta con un marco jurídico de protección de la naturaleza que se ha ido desarrollando a lo largo de las cuatro últimas décadas. Así, el Mar Menor es objeto de medidas de conservación y protección recogidas en un gran número de normas y una serie de figuras jurídicas de protección.

Ese sistema jurídico de protección es equiparable con los derechos que se están otorgando a la naturaleza.El problema de la degradación del Mar Menor, y de muchos otros ecosistemas a nivel mundial, no reside en que no cuenten con personalidad jurídica sino en un déficit de aplicación, ejecución, y por tanto, de respeto, del conjunto de las normas de protección de la biodiversidad, lo que representa un fallo del estado de derecho.

Uno de los mayores retos para la aplicación de los derechos de la naturaleza reside en la necesidad de contar con recursos económicos suficientes para la aplicación de las leyes y ejecución de las sentencias. Indica el informe que tanto las leyes como las sentencias, además de ordenar la adopción de planes concretos para restaurar la naturaleza, establecen tutores y otro tipo de órganos que representan al ecosistema protegido para garantizar la correcta aplicación de los derechos.

Esos tutores y órganos requieren recursos para su funcionamiento como las instituciones públicas creadas hace mucho tiempo para velar por la protección de la naturaleza. La escasez de recursos económicos destinados a dotar de personal suficiente y medios de control y vigilancia es lo que ha producido ese déficit de aplicación y ejecución de las normas existentes, junto, en algunos casos con la falta de voluntad política.

Es legítimo preguntarse si no va a suceder lo mismo cuando se dota de derechos a la naturaleza. De hecho, todo el proceso que conlleva, desde la elaboración de un instrumento jurídico y su adopción por vía legislativa, junto con la constitución de los órganos de tutoría y el funcionamiento de los mismos, requiere recursos que no van a destinarse a la aplicación de las normas existentes.

Asimismo, otro reto reside en garantizar la independencia de dichos órganos y evitar conflictos de interés, máxime cuando están involucradas autoridades que en sí tienen la obligación de garantizar la protección de elementos de la naturaleza.

Las bonificaciones del mercado

Los especialistas en sostenibilidad consideran necesario tener en cuenta que ocho de cada diez ciudadanos prefieren los productos y marcas sostenibles y uno de cada tres declara estar dispuesto a pagar más por estos artículos, aunque el ímpetu del consumidor se ha debilitado afectado por la inflación y la creciente percepción del greenwashing por parte de algunas compañías, según el informe Forética 2024.

El informe muestra el fuerte vínculo que existe entre la sostenibilidad de los países y sus empresas y el nivel competitividad. Además, las empresas con mejor desempeño en sostenibilidad han visto cómo los mercados bonifican los precios de sus acciones con una prima promedio de un 14,3% en la bolsa mundial y de hasta un 30% en el caso de Europa.

En la actualidad en España se emiten anualmente casi tres toneladas per cápita menos de gases de efecto invernadero. Asimismo, se ha triplicado la proporción de energía renovable sobre el total de la energía consumida.

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