Franquicias

Invertir en marketing para atraer a clientes y a franquiciados

  • Equivalenza apuesta por la presentadora Lara Álvarez en su última campaña
  • La cercanía y escuchar al licenciatario ayudan a evitar conflictos
Lara Álvarez, embajadora de Equivalenza.
Madrid

El departamento de marketing juega un papel fundamental en cualquier empresa, pero cuando hablamos de franquicias su importancia se multiplica. Porque debe cumplir una doble función: por un lado, lograr atraer más clientes hasta el punto de venta y mejorar la comercialización de un producto; y por otro, mejorar la percepción entre los franquiciados.

La relevancia de esta función se aprecia al analizar la cantidad de áreas afectadas en el lanzamiento de una campaña. "En nuestro caso, una campaña implica a las áreas de marketing, desarrollo de producto, perfumería, comunicación y los dos departamentos creativos, de diseño gráfico y merchandising y multimedia", explica Patrizia Blago, Global Marketing&Communication director de Equivalenza.

La inversión en marketing, en ocasiones, se puede convertir en un punto de conflicto entre la empresa y el franquiciador. Para evitarlo, desde Equivalenza apuestan por trabajar con transparencia y cercanía. "Estudiamos, analizamos el negocio y escuchamos las necesidades de nuestra red de franquiciados, y además tenemos los managers de área que, por zonas, conocen muy bien la realidad de cada tienda", asegura Blago. "Todos juntos, con el plan general de la central, logramos construir acciones muy bien diseñadas para nuestra red", confirma.

En este punto, la experta valora mucho el trabajo previo que han ido haciendo en los últimos años, "educando y formando a nuestra red para que entiendan la importancia comercial de tener un visual perfecto en tienda, la importancia de una promoción o el lanzamiento de un nuevo producto", desarrolla Blago. "Hemos logrado trasladar a nuestra red la importancia de elementos como el marketing, la comunicación o la gestión comercial, que son conceptos que algunos perfiles entre nuestros franquiciados, sin experiencia previa llevando un negocio, no conocían", asegura la responsable del área. "Al final es un valor añadido que les estamos dando a nuestros franquiciados", concluye.

Para profundizar en esta relación de cercanía, desde Equivalenza celebran un mínimo de dos reuniones globales al año, a las que acuden directores de las diferentes áreas, managers y el propio CEO, desplazándose a diferentes ciudades de España para presentar a la red todos los planes de lanzamiento, las campañas, las acciones de comunicación o cualquier proyecto de la empresa que les pueda interesar. "Además, así desde la central tenemos la oportunidad de escuchar a nuestra red de primera mano y recibir su feedback sobre las campañas anteriores o sobre las propuestas que les presentamos", confirma.

Embajadora de marca

La última campaña de la cadena de perfumerías tiene como protagonista a Lara Álvarez, embajadora de la marca, y la presentación del nuevo perfume desarrollado junto a la presentadora, Wild Soul. "Para elegir a Lara no nos basamos en opiniones subjetivas de nadie, sino que recurrimos a una empresa especializada en encuestas sobre cómo los consumidores perciben a distintas celebrities, buscando una que reflejase y compartiese nuestros valores, como la sostenibilidad, la empatía o la sencillez", explica Blago. "Y las encuestas nos confirmaron que Lara era la mejor elección, algo que ha quedado después constatado trabajando con ella".

"Estamos entusiasmados con el perfume que hemos lanzado con ella, y estamos recibiendo feedbacks muy positivos en estos primeros días", adelanta la responsable de marketing y comunicación de la empresa. La red de franquiciados también está ilusionada y encantada "por el plan de inversión que hay detrás de este lanzamiento, con el que por primera vez vamos a estar presentes en televisión, lo que supone un antes y un después para la marca".

Un movimiento que también tiene mucho valor ante potenciales franquiciados. "Presentarte ante ellos con una campaña tan fuerte en medios masivos, y de la mano de una celebrity, mejora la percepción con la que te reciben", confirma Blago. "Esto, unido a la fuerza de la propuesta de valor, sirve para ser más interesante como marca", concluye la experta.

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