Zaragoza
La COVID-19 ha introducido importantes cambios en las empresas y organizaciones en los que áreas concretas como el Marketing no han sido ajenas. En este campo, se observan unos claros retos que todos los profesionales o CMO (Chief Marketing Officer) deben tener en cuenta para adaptarse a la nueva situación. Algunos de ellos no son nuevos, pero ahora adquieren una mayor relevancia y se convierten en claves básicas para el Marketing, sobre todo, de cara a los clientes, que están demandando más información, seguridad y confianza.
Son retos que "ya estaban. No es que hayan venido para quedarse. Pero había gente que no era consciente. Desde la crisis de 2008, la realidad es que nos toca batallar en un campo de batalla de cambios extraordinarios, de más impacto y en menos tiempo. La COVID-19 es un cambio extraordinario, pero desde 2008 estamos amenazados por ellos: cuando no son nuevos modelos de negocio, es el impacto del cambio tecnológico, un nuevo competidor o el duelo de vaqueros jugando con la economía del mundo entre Trump y los chinos", ha explicado Daniel Vecino, fundador de Wakigami (impulsa la evolución, innovación y diferenciación ágil de organizaciones en todo el mundo facilitando la superación constante de retos empresariales a través de The Fighting Company y The Hero Plan), quien junto con LLYC, consultoría global de comunicación y asuntos públicos, han realizado el estudio 'Ideas+. Desafíos del CMO', en declaraciones a elEconomista
De estos cambios se ha venido hablando desde la anterior crisis del año 2008 y, ahora, ha llegado esta pandemia con la que "la gente se ha dado cuenta de que todo lo que se llevaba evangelizando es verdad y de que de un día para otro pueden cambiar radicalmente las reglas del juego. En mi opinión, no es que los retos hayan venido para quedarse, sino que la COVID-19 ha impulsado a una velocidad brutal lo que se vivía años atrás".
"No podemos seguir haciendo lo mismo. La COVID-19 pasará, pero estas reglas del juego han cambiado y van a seguir cambiando. Estamos viviendo una época de cambios extraordinarios y las reglas del juego son esas: vivir en este entorno de cambios extraordinarios durante unos cuantos años. Hay que entender que es así. La COVID-19 pasará, pero vendrá otra. Nos guste o no, nos toca pelear en este entorno, en este campo de batalla".
En este contexto, se puede hablar principalmente de seis retos en el sector del Marketing en empresas y organizaciones, que se han detectado en este estudio en el que han participado alrededor de un centenar de CMO de compañías líderes en diez mercados entre los que se encuentran Argentina, Brasil, Chile, Colombia, España, México, Portugal, Panamá, Perú y República Dominicana.
Colaboración
Uno de los principales retos pasa por "fomentar la colaboración dentro de las organizaciones y agilizar la respuesta a esos retos que van surgiendo, fomentando la colaboración en todas las áreas de la empresa".
Este reto pasa sobre todo por impulsar así esta colaboración que, sobre todo, es más estratégica si aún cabe en el campo del Marketing y la Comunicación porque ahora la labor "no es solo comunicar, sino hacerlo cerca del negocio y de las áreas de la empresa y poniendo el foco en la experiencia de cliente y en aspectos relacionados con la seguridad y la confianza del cliente".
Una colaboración que, con un 98%, se sitúa como el reto organizativo clave tras la COVID-19, seguido de la necesidad de analizar escenarios de futuro de cara a anticiparse, lo que es secundado por un 76%.
Nuevos modelos de negocio
Junto con esta necesaria colaboración, aparecen otros retos como los nuevos modelos de negocio y los cambios en los valores del consumidor. "Vemos que no preocupan tanto los rebrotes, sino que lo que más inquieta a empresas y organizaciones es que se produzcan cambios en los valores de los consumidores y la irrupción de modelos de negocio que les saquen definitivamente del mercado".
En concreto, la irrupción de los nuevos modelos de negocio se perfila como el factor externo más crítico para los CMO con el 47%, seguido -con el 39%- de los cambios de valores. No obstante, las preocupaciones en este ámbito también pasan por la irrupción de las nuevas tecnologías, la posibilidad de nuevas crisis sanitarias y la regulación legislativa global.
Cliente
Otro de los retos clave para el CMO es la experiencia del consumidor y el aumento de la seguridad y confianza ante lo que es necesario reforzar los servicios de atención al cliente y apostar por certificaciones de calidad y seguridad para superar esta situación.
Clientes actuales o nuevos clientes
En relación los clientes, hay otros restos a los que hacer frente como la adaptación al cliente. El estudio refleja que la mayoría de los encuestados opina que mejorar la eficiencia y el impacto de su modelo de negocio actual y adaptar sus productos y servicios existentes son claves para afrontar con éxito los cambios extraordinarios a los que hay que enfrentarse.
Una adaptación que se hace conforme al mercado, la situación y los nuevos comportamientos de los clientes actuales, apostando en un 88% por priorizar a la clientela que ya se tiene por encima de buscar nuevos clientes (69%).
Propósito social
En este contexto, las empresas con propósito social adquieren todavía una mayor relevancia, así como las acciones que desde ellas se llevan a cabo para mejorar la sociedad. Cabe destacar que sobre todo preocupan todos aquellos temas relacionados con la seguridad personal, la convivencia y la sensibilidad hacia el respeto y cuidado de los mayores.
Además de estas prioridades, otras por las que también se apuesta son la igualdad, diversidad, empoderamiento de la mujer, impulso de los jóvenes, protección de los menores, sostenibilidad medioambiental, residuos y cambio climático y la escolarización y la educación.
Publicidad
En el marco de la publicidad, la apuesta se centra en impulsarla, así como las ofertas y promociones, en canales y medios digitales tanto propios como de terceros. En el resto de acciones publicitarias, se observa una cierta contención o paralización, ya que se busca priorizar aquellas que tienen una relación más positiva entre el beneficio por venta y el coste directo para cuidar, a su vez, el flujo de caja.
Claves para actuar ante los retos
Son retos que las empresas y organizaciones tienen que asumir, siendo más fácil para todas aquellas que ya habían trabajado en estas direcciones antes de la pandemia. No obstante, en caso contrario, todavía se puede poner solución, aunque "la prisa" no es el mejor aliado.
"La prisa es peligrosa porque en las organizaciones se piensa que la prisa tiene que estar relacionada con buscar atajos. Y una cosa es buscar atajos -es saltarse pasos para querer llegar a la solución sin pasar antes por las casillas anteriores-, y otra es fomentar la agilidad en la empresa", ha añadido Daniel Vecino, quien incide que la agilidad se basa en realizar un trabajo que comprende "analizar muy bien qué pasa con nuestros clientes".
"Todos hemos sufrido cambios. No hay que perder de vista que nuestros clientes, que invierten tiempo y dinero, también se han visto afectados por los cambios, que inciden en sus hábitos de compra". De esta manera, lo primero que hay que hacer es "analizarlos y ser conscientes de cómo han cambiado para, en base a esos hábitos, realizar cambios en toda nuestra propuesta, incluyendo el modelo de negocio, la comunicación, el tono y el mensaje en el que se comunica con los clientes... porque no se puede seguir hablando con ellos de la misma manera. Hay que poner el foco en entender el cambio de comportamiento y realizar adaptaciones a todos los niveles".
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